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3岁上市、拟融资18.7亿美元,拼多多的增长黑客逻辑是什么

2018-08-29 07:26 / 树叶网络科技/ 技术分享

拼多多增长等式


在拼多多的招股说明书中,黄峥给股东写了一封信。信中对拼多多的性质这样表述:你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的Costco和迪士尼的结合体。


雷军说小米未来的估值是腾讯×苹果,这里体现的是小米的“软硬结合”。而黄峥对拼多多未来的定位:Costco和迪士尼的结合体,Costco代表了会员制、低毛利、正品行货;Disney代表则娱乐和社交玩法。


拼多多横空出世时,正好是众人以为电商已经定型,线上流量已经枯竭时。


线上流量是否真的枯竭了?从BAT现状切入,有理有据地赞同线上流量是真枯竭的不在少数;也有分析认为这种枯竭是一种“伪枯竭”,实际上只是获客成本太高了而已。


不论原因如何,“枯竭”的现象是客观存在的。盒饭财经也注意到了该流量现状,特分解了以发展迅猛著称的拼多多。


拼多多因为骚扰式营销、版权问题、质量问题一直饱受质疑,但不可否认的是,TA真的发展很快。本文将聚焦拼多多靠什么快速发展,结合约翰斯提出的“基本增长等式”和拼多多增长关键因素,试着给出它的增长等式。


拼多多增长等式:


(社交+病毒式营销+传播)×流量×转化率×客单价×复购率 =收入增长


北京时间7月17日凌晨,拼多多向美国证券交易委员会(SEC)更新了此前提交的招股书。该公司计划在纳斯达克全球精选板块申请挂牌,代码:PDD。


腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2.5亿美元。


有媒体对此进行了计算和分析:按照拼多多将以每股16美元至19美元的价格发行85,600,000股美国存托股票(ADS),并给承销商12,840,000的超额配售,参照发行区间最高价格计算,拼多多最高拟融资18.7亿美元。


2015年9月成立,2018年6月30日公布招股说明书,伴随着质疑和问题不到3岁的拼多多已经准备上市了,创下了中国互联网公司上市最快的新纪录。


数据显示,截止至2015年11月,也就是公司成立2个月内,在未投放广告的情况下,拼多多用户数突破1200万人。公开资料显示,目前,拼多多活跃用户2.95亿,GMV以及收入增长都非常快。


这样的快速发展,甚至让众人产生疑问:怎么能发展这么快?


分析研究拼多多初期发展状况时,四两拨千斤成为一个重要标签。而这种“四两拨千斤式”的增长,便是增长黑客。


拼多多的“啊哈时刻”


极客+发明家+广告狂人,便是增长黑客们的简单素描。


初期“零”营销费用投入,通过对产品设计、定位等方面的快速迭代,快速累积到1200万用户数,拼多多的发展史是一部“教科书般”增长黑客应用案例。


增长黑客指的是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻正常目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。


他们做的主要便是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。


2015年10月29日,拼多多的V1.0版本正式上线,截止到2015年5月16日更新的V4.5.0版本,期间大大小小共更新百余次。


在小步快跑和快速迭代中,通过市场和用户的反馈,拼多多逐渐找到了他的定位,迎来了自己的“啊哈时刻”。这个“啊哈时刻”在增长黑客的体系中占有重要的位置——它决定着你的产品什么时候初步打磨完,可以进一步全面推广了。


归类划分后可发现,拼多多今年中的百余次更新,主要有次第地解决了三个问题。


一是集中在2015年解决拼团分享和在线支付的“1.0”时代;


二是,主要解决拼团动力、用户不知道买什么以及优化浏览过程中体验问题的“2.0”时代;


三是扩充更多品类,上线各种优惠红包活动,通过增加继续参团等方式提高拼团效率以及赞助综艺节目,对外展示品牌形象的“3.0”时代。

(拼多多安卓用户下载量增长情况图,来源网络)


在百余个更新版本中,找到了拼多多的两个关键版本:主要完成1.0分享和在线支付任务的那个版本,则是2015年12月10日更新的V1.0.8版本和2015年12月22日更新的V1.1.1版本。


V1.0.8版本更新的内容主要侧重在支付方式和分享流程上。


1. 增加支付宝支付;


2. 优化拼团分享流程;


3. 修复一些bug。

V1.1.1版本在解决了支付问题后,重点放在了分享上。


1. 新增微博登录和微博分享;


2. 新增QQ登录和QQ分享;


3. 新增iPad支持;


4. 修复大量bug。

未来要做Costco和迪士尼的拼多多,一直以来对自己的定位是“社交电商”。拆分来看,社交指的是拼多多的病毒式增长、裂变玩法,电商则是团购、低价的底层逻辑。


这两个版本修复并解决了“分享”和“支付”问题,基本完善了与社交对应的“分享”,与电商对应的“支付”,奠定了这款产品的基础。


一旦发现了踊跃用户群和“啊哈时刻”,代表的便是产品与市场的匹配。


增长杠杆1:病毒式营销中的“拉留促转”


2012年,安德鲁•陈(Andrew Chen)发表了一篇名为《Growth Hacker is the new VP Marketing》的文章。他在文中谈到增长黑客们通常采用的几种增长手段,其中包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等方式。


而拼多多能在众人以为电商线上红利已尽的前提下,从大佬口中分得一杯羹,其病毒式的分享团购玩法是关键。


上文中的“啊哈时刻”,其一解决了支付问题,其二便是奠定了“病毒营销”的基因,埋下了未来依靠社交裂变来引流的技术支持和基础。


先来模拟下拼多多的“团购”流程。


商品浏览页面——点击“拼单抢购”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送。这个流程,便是一个完整的购买和分享的过程。

这样的流程设计下,购买和分享合二为一,成为一个整体。


“AARRR”转化漏洞模型,常被用作用户增长和运营的分析和方法。“AARRR”这5个字母,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。即Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。


(图片来源网络)


参考“AARRR”转化漏洞模型,可发现拼多多的团购流程中,“天然”融入了用户获取、用户激活、传播推荐、提高留存、增加收入这五大环节。


在《拼多多是如何做用户增长的?》一文中,详细分析了拼多多如何通过产品设计进行用户的拉新、激活、留存、付费。


比如,收到朋友分享的砍价,提示下载拼多多APP;第一次砍价完成,提示下载;利用低价吸引对价格敏感的三四线城市用户;下载安装后,不直接引导用户登录APP,以此降低登录过程中的用户流失;在微信生态下,利用服务号推送、开屏礼包和优惠等路径,提高用户触达能力;不设置购物车,让用户在冲动消费场景下快速完成支付动作,缩短购物路径,减少流失率。


这样的细节设计,在拼多多中团购使用过程中处处可见。而这些设计的目的只有两个:尽可能地拉新和尽可能地减少流失。


而其中,起到“转承”关键作用的,还有支付完毕后的“分享”——传播推荐。当然,也因为这类病毒式营销方式,被“拼友”骚扰的微信用户,对拼多多算不上友好。


根据招股书测算,2017年拼多多获客成本仅11元/人,远低于阿里和京东。


增长杠杆2:低价


“五环以内的人不了解拼多多。”黄峥曾在接受媒体采访时这么表示。


拼多多招股说明书显示,截至2018年3月31日的过去12个月内,公司平台活跃消费者数量达到约2.95亿人,活跃商户数量超过100万家。其2017年和2018年第一季度GMV分别为1412亿元人民币和662亿元人民币(约合106亿美元)。截至2018年3月31日,拼多多活跃买家用户为2.95亿人,其移动应用的月度平均用户数为1.03亿人。


这近3亿的活跃买家到底是谁?


极光大数据显示,拼多多用户中只有35%分布在一二线城市,而京东的用户则有近50%分布在一二线城市。相比京东和手机淘宝,拼多多的用户主要集中在三四线城市。


(图片来源网络)


而低价成为核心吸引力。9.9元特卖、9.9元包邮,“9.9”成为拼多多吸引用户的必杀技。12元钱30卷的卫生纸,9.9元的五斤装猕猴桃,29.9元的牛仔裤……这些都是拼多多APP上常见的商品价格。


据统计,拼多多平台部分商品的团购价、单买价普遍低于市场价,最高优惠比率在17.5%至68.2%之间。


(图片来源网络)


黄铮曾接受媒体采访时表示,20-40岁的妇女构成了拼多多的主力消费人群。确实,从拼多多“热销”品类中便能发现这点:女裙、抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶等商品占据着热销榜。


伴随着拼多多的崛起,消费究竟在升级还是在降级这个话题持续被讨论中。


有观点认为,不同的负债率引致不同的消费组合,推动或利好不同的消费品类。从一二线城市逐年上升的负债率来看,消费升级和消费降级将会并存。


这或许对拼多多来说,是“进入5环的”,再次增长的利好消息。


增长杠杆3:微信流量+强社交关系


流量即市场,而拼多多搭上了微信生态流量顺风车。


2018年2月,腾讯与拼多多达成战略合作,拼多多获得了微信钱包的入口。根据战略合作协议,双方合作还包括支付解决方案、云服务和用户交互、行政资源等方面。


2017年,腾讯研究院发布了《微信社会经济影响力研究报告》。报告中显示,截止至2016年12月,月活跃用户8.89亿,公众账号1000万,企业微信120万。同时,在型企业微信、小程序上线等功能不断开发和开放中,已经成为融合了媒体、交易、服务、分享功能的综合工具,已经从原生阶段、开放阶段步入生态阶段。


(图片来源行业报告研究院)


如今,现实数据远不止这些。据了解,微信的月活用户已超10亿。沉浸在微信这汪大“流量池”中,拼多多的底气必然很足。


另外,病毒式营销方式中,人脉和圈子一直是关键。通过人脉圈子将信息一传十、十传百的口碑裂变,让用户为你传播,这是病毒式营销的底层逻辑。


拼多多之前,“社交电商”这个词属于小红书们的。实际上,拼多多之前的社交电商,主打的还是KOL,更像是网红经济。


《拼多多为什么能爆红?》一文中分析:以“网红经济”为模式的社交电商中,KOL和其他消费者是不对等的。KOL发表建议,然后导入流量,其他人基本上只有购买的权力。也就是说,其他消费者其实对于商品本身做背书的参与度不强。


但在拼多多模式中,任何人都可以发起团购,动员身边的人购买,这种模式下,用户的参与感就很强。过去KOL和消费者在网红经济模式下,是不对等的,但是在拼多多模式下,所有人都是对等的。


拼多多的社交属性,与其他社交电商的区别,便在“对等”两个字上,而拼多多的病毒式营销也构架在这个基础之上。


微信生态圈中产生的社交关系,用《大连接》一书中的原理来定义,属于强链接关系。《大连接》一书,由尼古拉斯•克里斯塔基斯(Nicholas A. Christakis)所著,其中的提到的“三度影响力”关系,指的便是朋友的朋友的朋友,通过这种链式的反应,最终获得链接。


相对弱连接,强链接在社交关系中能起到更大的影响和作用。而拼多多快速增长的背后,便是这片拥有10亿月活跃用户的强链接社交网络中。

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