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2018净利同比增长17.53% 香飘飘产品渠道多战略价值释放

2019-03-28 15:00 / 树叶网络科技/ 技术分享

3月28日,中国奶茶第一股香飘飘(603711.SH)发布2018年年报。基于“冲泡+即饮”的双引擎产品策略,以及深入推行“经销商一体化”和渠道深耕下沉,企业于报告期内共实现营收32.51亿元,同比增长23.13%;归属于上市企业股东的净利润3.15亿元,同比增长17.53%。

产品结构渐趋合理多品类叠加保障营收规模

香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,截至目前已形成冲泡系列(经典系列+好料系列)和即饮系列(液体奶茶+果汁茶)的产品体系,从品类、口味、价格等多方面,实现了全季节、多消费人群和多消费场景的覆盖。

其中,企业的“香飘飘”品牌杯装奶茶即冲泡系列产品在国内市场始终占据领先地位,2012年至2018年连续7年市场份额保持第一。其中,2018年度市场占有率达63.1%,比上一年度提高0.9个百分点。

在冲泡产品布局上,企业通过研发推出“好料系列”,与“经典系列”形成协同互补,推动该板块业务在去年全年共实现营收28.04亿元。其中“好料系列”产品收入同比大幅增长29.90%。

此外,自2017年4月上线液体奶茶产品,通过加码即饮业务,平滑季节性销售痛点之后,企业又于2018年7月再次实现突破式创新,研发推出战略新品-Meco果汁茶。该产品除进一步丰富了产品矩阵外,也成为营收增长的又一大驱动力。报告显示,2018年,香飘飘即饮系列(液体奶茶+果汁茶)产品累计实现收入约4.19亿元。

果汁茶迎爆发式增长打开未来市场想象空间

2018年起,在奶茶产业之外,香飘飘又将目光瞄向了更广阔的“新一代茶饮”市场。新推出的Meco果汁茶迅速受到消费者的欢迎。

年报显示,截至2018年底,上市不到6个月时间,Meco果汁茶就实现了超2亿元的销售收入,成为企业产品体系中增长最快的一项单品。同时,果汁茶也成为了带动冲泡系列产品销售增量的有效助力。

据了解,通过以即饮带动冲泡的客户体系策略,借助即饮产品供不应求的市场状态,发挥即饮产品与冲泡产品的协同效应,可实现冲泡产品从经销商到终端门店的有效触达,拉动冲泡系列产品的市场表现。

西南证券研报分析指出,果汁茶的消费场景局限性小,消费群体更为广泛。在市场规模体量庞大的茶饮行业,目前市面上主打产品的销售规模在数十亿量级。随着企业产能的逐步释放,借助香飘飘自身在品牌和销售渠道网络上的竞争优势,果汁茶有望成为“超级大单品”。

营销网络渗透下沉“经销商一体化”释放渠道红利

对于香飘飘而言,能实现超级单品的大规模放量,其背后的营销策略、渠道建设及管控能力功不可没。

据悉,企业主要采取经销模式,企业负责经销商开发及管理,通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护,实现企业产品“工厂-经销商-终端-消费者”的销售过程。目前,香飘飘已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络。截至去年年底,在全国共拥有1287家经销商。

2018年内,香飘飘又大力推行“经销商一体化”策略,展开渠道精细化运作和渗透下沉。在经销商管理方面,推行“专营”、“专职”、“专项”的“三专政策”,以进一步激发经销商动力和销售人员的积极性;在渠道深耕环节,根据区域特征,差异化实施“县县通”、“镇镇通”、“村村通”的“三通政策”。目前强势区域已经推进到村村通,二类市场做到镇镇通,相对薄弱市场做到县县通。

业内人士分析称,渠道力和管理效率的提升,能够有效保障企业业绩的复合增长。通过优化营销策略和渠道深耕下沉,香飘飘在全国县域市场的渗透率将进一步提高。

香飘飘方面透露,未来企业将对品牌进行全面升级,并大力推进“双轮驱动”战略的实施,通过“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线下+线下”、“深耕细作+渠道下沉”等5个方面的策略,来稳定及发展企业业务,提升整体业绩水平。

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