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在线旅游陷入失速点,OTA的“第二曲线”在哪里?

2019-03-30 09:00 / 树叶网络科技/ 技术分享

文:刘志刚@Internet江湖主编

最新消息,经批准五一假期由原来的一天改为四天,正式宣布“五一小长假”回归,人民群众奔走相告,一片欢声笑语。这不仅意味着上班族们有了四天的休息时间,能够和家人欢聚一堂,更意味着OTA平台们将在春日阳阳,清风拂面中迎来2019上半年最大的旅游潮。

OTA平台“如日中天”的二十年

曾经的旅游或没有导游,路途当中经常会发生景点位置不明、景点知识匮乏、参观过程枯燥乏味的情况;或有导游,一路跟团住“最豪华的宾馆”、买“最精美的纪念品”、吃“最美味的饭店”,最后才知上了导游的当。

伴随着Internet的发轫,OTA应运而生,一种“Internet+旅游”的新模式走向市场,上面的种种旅游问题挥之而去,这是因为OTA平台具有显著的优越性。

OTA平台能够解决传统旅游业中产品单一、同质化服务等旅游目的地问题,能够利用平台的透明化信息有效整治行业不规范,能够利用开放性推进市场竞争公平化。

OTA平台正是得益于这样一种Internet天然的优势,从1999年艺龙、携程成立开始,整个在线旅游行业风起云涌,玩家纷纷涌入“Internet+旅游”这个新赛道。现阶段在线旅游的头部OTA平台几乎都在一时之间成立,如2004年同程成立、穷游成立,2005年去哪儿网成立,次年马蜂窝、途牛成立。

至2009年,头部OTA平台几乎都在短短几年之间成立并上市,在线旅游进入行业的爆发期。据艾瑞数据统计,2010年中国在线旅游市场交易额948.9亿元,截至2017年交易额达到7384.1亿元,并且预期至2020年在线旅游的市场交易额将突破万亿元大关,短短的十年将实现10倍的增长。

另一方面,从1999年至2019年短短二十年间中国的在线旅游完成了一个产业从“新”到“老”的,从“新”到“旧”的转变。

OTA的“老”,“老”在成熟的经营模式。在线旅游发展至今日,已经形成了6种经营模式:产品自主研发,资源直采的“自营”模式,如携程自营、途牛海外直采;代理供应商产品,结算加价模式,服务有OTA完成的“代理”模式,如同程出境、驴妈妈;提供流量入口,佣金模式,服务由供应商完成的“零售”模式,如阿里飞猪、马蜂窝;供应商按照OTA标准提供旅游产品的“OEM”模式,如牛人专线;以及“动态打包”、“半动态打包”模式,如机票、酒店、签证、碎片化动态用户自组成产品等。

这6种经营模式各有利弊,一般上平台都会取长补短、综合采用。例如:携程6种模式并存。

OTA的“旧”,“旧”在接踵而来的问题,各平台陷入模式僵化阶段,赢利方式单一,公司陷入失速点等。

OTA的饮鸩止渴:阴影中的大数据悖论

随着移动Internet时代流量红利时代的结束,发展了二十年的在线旅游已经不能靠简单的投资输血来抢占用户,在线旅游行业的线上增量市场已经转变为存量市场,曾经的薄利多销的经营思维已经无法满足OTA进一步发展的要求。

根据艾瑞数据统计,仅2017年到2018年10月在线旅游服务月度覆盖人数的环比增长率就从近1%跌破至-20%。其次,根据上文中国在线旅游市场交易规模图亦可清晰发现在交易规模上,由2011年的近40%的增长率在2018年跌至16%,并且呈持续下降的趋势。

显而易见,中国的在线旅游OTA平台已经陷入公司失速点。

*OTA战略失策,难寻“第二曲线”。

著名的商业报告《失速点》中有一个结论:公司一旦到达失速点,业务出现停止增长,往往只有4%能够恢复业务增长。结论证明,一个公司的发展总会遇到瓶颈,业绩止步于某个数额,瓶颈即是失速点。中国在线旅游OTA平台不可避免的已经到达这样一个失速点:在线用户人数增长缓慢,市场交易额虽达到万亿级别但后续难以继续增长。

在此情况之下,启动自己的第二业务,是恢复业绩增长的唯一选择。

正如欧洲著名的管理思想大师查尔斯汉迪在《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》一书中所说:

从企业组织、公司治理、市场的变化,到个人职业发展、社会人际关系以及未来的教育与社会价值,多维度地探讨这个世界需要重新以不同的角度来思考问题,不能够总是停留在“第一曲线”的世界。

假如组织和公司能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领公司二次腾飞的“第二曲线”,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么公司永续增长的愿景就能实现。

那么,在线旅游行业的“第二曲线”在哪呢?这个问题现阶段的回答只能是“由于众多OTA平台专注于短时赢利而导致市场布局不平衡,因此在线旅游没有第二曲线”。

假如说“有”,恐怕就是“关于用户的深耕战略”。

*OTA“大数据悖论”的“天秀”反向操作

上文已述,目前国内旅游业进入失速点,进一步发展成难题,OTA平台为了继续扩大赢利,引发了一系列问题,比如票务服务收费不透明,投诉反馈机制不完善,默认捆绑搭售等。

根据电子商务研究中心旗下“电子商务消费纠纷调解平台”用户投诉案例库显示,艺龙、飞猪、发现旅行、侠侣亲子游等平台存在拒不退款等问题;马蜂窝、同程旅游等平台的机票高额退票费问题突出,酒店订房等服务也存在高额退票费问题。

然而,在Internet江湖(ID:VIPIT1)看来,OTA平台们更大的问题是在“大数据杀熟”方面。

《新未来简史》一书中提到“大数据悖论”,这主要是指即当大数据被少数人掌握和使用时,能产生神奇的效用。但是,当多数参与者都知晓并使用后,其效用将大打折扣,甚至引发反向的破坏作用。具体来说就是,伴随着众人开始介入与使用,在竞争性领域,大数据效用、价值将会下降,在多人参与并形成竞争关系的任何领域都适用,具有普适性。

如一座城市拥有A、B、C三座沟通南北两岸的大桥,甲欲开车过桥,经大数据显示A、B两桥很堵,C桥畅通无阻,甲遂开车经C桥通过。但是,当所有的车主都能掌握大数据时,经提示一时之间纷纷赶往C桥,此时C桥就变得很堵了。这种情况的发生,就是“大数据悖论”的暗中作用。

而大数据杀熟,本质上就是“大数据悖论”中的一种现象。OTA平台纷纷出台大数据、云计算,揣测用户的心理,提供最为优质的服务。然而,随着大数据运用的普遍性推广,优势不再成为优势。

于是乎,OTA平台灵机一闪,“大数据杀熟”跃然纸上,一种“用户深耕战略”正式成型。“大数据杀熟”对于老用户是非常不友好的,OTA平台利用大数据对用户深度了解,根据每一位用户的消费习惯、消费价格,就酒店预订来说就形成了“同房不同价”的现象。

换一种说法,这就是经济学中的“一级价格歧视”现象,戏称“个性化”定价。相对于二级、三级价格歧视,这是所有的商家所梦寐以求的“看人下菜碟”式的定价。

实际上,“大数据杀熟”透支的是老用户对平台的信任、青睐,消费者是平台的信誉。根据艾瑞数据显示,82.54%的用户认为“杀熟”会透支消费者信任,降低公司信誉;81.41%的用户认为会损害消费者的合法权益,66.28%的用户认为会降低用户忠诚度,65.12%的用户认为会影响整个行业的商业信誉,仅有1.16%的用户认为会提升用户消费体验。

但是,由于“大数据杀熟”具有很强的隐蔽性,维权往往难以举证。因此,OTA平台们在“大数据杀熟”上屡试不爽,乐此不疲。

在Internet江湖(ID:VIPIT1)看来,OTA平台此举无异于“饮鸩止渴”,虽然解决了公司发展一时的燃眉之急,但是长此以往势必会声名狼藉。要想寻求OTA平台的“第二曲线”,还需另辟蹊径。

在线旅游的精耕细作:用户的深度挖掘与产业一体化打造

针对上述OTA平台出现以“大数据杀熟”为核心的问题,此前各级政府在监管OTA过程中也存在存在法律法规依据不足的问题,但目前国家文化和旅游部已起草《在线旅游经营服务管理暂行办法》征求意见稿,并且已完成向各省市征求意见。

一旦《办法》正式施行,国家政策落地,针对OTA平台的市场监管力度将前所未有的加大,消费者的权益也将得到有效的保障。从另一方面来说,在线旅游行业现阶段的诸多问题也将得到缓解,OTA平台也不会在冒政策之险侵犯消费者利益。

但是,《办法》始终只是从在线旅游的外部来着手整治,“治标不治本”,若想真正的解决行业乱象,还需从行业内部出发,对症下药方能根治。

经Internet江湖(ID:VIPIT1)团队分析,OTA平台需要从两个方面做“深”,一之“深”在于用户,二之“深”在于产业链。正如学位制度,由学士至博士是一个由广度至深度,由粗糙至精细的过程。目前看来,发展了20年的在线旅游仿佛是大学本科毕业,若想继续发展还需要经历一个硕博的过程。

*制定真正的用户深耕战略

当在线旅游用户数量进入存量时代,OTA平台不能再采取“薄利多销”、砸资本“广撒网”了,而是应该对存量用户的精耕细作,挖掘单客价值,提高复购和二次传播。

根据当用户的获得感>商户的产品使用能力,流量才不会离开的公理,OTA平台对用户的深耕,必须以用户为核心,以产品为手段,最终达到高用户粘性,形成有效流量。

上述所谓的“获得感”,就是指流量从产品上感知到的满足程度。而如今,产品同质化问题严重,甚至出现了选择疲劳,在此情况之下,用户谈何获得感,谈何复购,谈何二次传播。故,营销补贴和渠道推广严格说来对用户是没有价值的。

用户需要的是OTA平台在恰当的时候为用户提供恰当的旅游目的地选择,并且提供给用户一个最佳的旅游解决方案,降低用户的决策难度。通俗来说,就是用户的“衣来伸手,饭来张口”,而衣服需要的是貂皮大衣,饭食需要的是山珍海味,引申到旅游产品则是极致化、个性化、多样化的服务与体验。

试想,在非洲肯尼亚马赛马拉大草原上,搭上帐篷。晚上有河马在窗前悠闲的走过,当夕阳西下的时候在草原上放一个桌子,铺上白字桌布,拿着酒杯赏景,这就是一种享受。

*延长产业链,实现上、下游之间的互通有无

就在线旅游产业链条来说,分为上游的资源供应商,如航空企业、铁路总企业、酒店供应商等;中游产品组合及分销,主要就是OTA平台;下游的产品营销如UGC、社交媒体、门户网站等。

由此看来,处于中游的OTA是有条件实现产业的前、后向一体化,但是需要调整的是OTA平台不能固守自封。OTA平台可能需要做的是本土化、深度化、多元化的产品经营及新业态的打造。

子企业是OTA平台实现这些服务的必要途径。如旅游目的地本土化管理运营类子企业建设;如旅游目的地价值再造的策划类、文创类、营销类子企业建设;如旅游目的地的景区文创、主题公园等产品新业态植入子企业建设;如旅游目的地的在线入口、大数据、物联网开发等智慧化子企业建设。

这些主要是围绕旅游目的地的上游供应商而展开的,相对于上游,在下游的营销方面整合则更显简单。诸如现阶段的马蜂窝就是一个以UGC为核心的平台,可以借鉴“社区电商”的运营模式来实现在线旅游的再发展。

旅游业与其他产业的融合是不可避免的大趋势,市场的细分、消费场景的细分亦是需要进一步加强的。随着Internet覆盖度和细度的持续升级,互联万的高效信息传播优势将继续加速在线旅游行业的成熟化和高效化。

在Internet江湖(ID:VIPIT1)看来,不久的将来,OTA平台将不仅仅是个连接旅游目的地与游客的中间商,它将贯穿整个产业链条的始终。

科技自媒体刘志刚,订阅号:Internet江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

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