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杀电视一个回马枪

2019-04-02 11:28 / 树叶网络科技/ 技术分享

 

作者:FxWei

出品:科技新知

工业时代的商业真理被Internet给敲碎了。

曾经,商品的价值由生产该商品的社会必要劳动时间决定;而在Internet的世界里,商品的价值,由该商品所消耗的用户总时间决定。

时间是最基本的标尺,在这个标尺下甚至没有办法用合并同类项的方式区分竞品。软件内容阵营里,社交应用的对手是短视频,电子书的仇敌是剧集和网络游戏;硬件领域别有一番景象,报纸广播电视机被PC一棒子打了个半死,但螳螂捕蝉黄雀在后,智能手机一出手连PC都没放过。

而站在最前沿的工程师说,最终干掉手机的,可能是个眼镜或者头盔。

技术的发展却终究没能跟上产品迭代的脚步。手机几乎走到了末路,干掉手机的设备却迟迟未见。于是,科技巨头们为了抢夺用户时间,纷纷调转枪杆,将目光放到了本该被淘汰的电视上。

一、巨头加入电视大军

据GrandViewResearch发布的报告显示,到2025年,视频流媒体市场规模将达到1246亿美元。持续增长的市场,吸引了巨头的注意。

随着苹果公司最新的AppleTV软件上线,以及投资10亿美元打造的包括多款原创剧集、综艺的AppleTV+登场,这位富可敌国的硬件巨头正式加入了流媒体的硬战之中。

同时,Youtube削减原创内容预算、Facebook发展多年进展不大投入不多,美国的流媒体市场,由苹果公司、亚马逊以及Netflix为代表新型流媒体品牌,以及迪士尼为代表的老牌内容生产商所占据,相互竞争纷繁复杂。

在硬件领域,原以为要被淘汰的电视机突然焕发了第二春,智能电视成为了新的被追逐的硬件风口。IHSMarkit统计数据显示,2018年七月,智能电视在整个电视行业里的占比已经达到70%。

ResearchAndMarkets对未来几年智能电视的发展提出了预测,2017年,全球智能电视市场总规模为1430亿美元,到2023年这一数字将达到2530亿美元。2018——2023年五年内,智能电视市场规模的年复合增长率将维持在10%以上。

内容与硬件同步增长,巨头们自然不能坐视不管。不过倒有一个反常规的现象,巨头们争夺流媒体服务的同时,却放弃了智能电视这一重要硬件。

二、智能电视被巨头放弃

在智能电视领域,占据主要市场的,仍然是三星、LG等传统厂商们。苹果公司的AppleTV尽管同样出现在列表当中,但它却是以盒子的形式售卖,而非带有屏幕的电视机。

同样,亚马逊的硬件产品FireTV也是以盒子的形式出现。这并不符合巨头们一向争夺硬件的战略布局,毕竟无论是智能手机还是智能音箱,这些身价千亿美元的巨头从来都不曾掉以轻心过。

为什么智能电视作为承载内容的重要硬件被巨头们所忽略?我认为,电视这一品类的独特性,最终让巨头们选择了放弃——包括生产了手机、电脑的苹果公司在内。

第一,电视本身极低的利润率。据调研机构ForresterResearch统计,电视制造商制造每部电视机的利润仅为10%左右,而过去十几年,中国厂商们通过廉价的产品从三星、索尼、LG手里抢夺了不少的市场份额,同时也进一步压缩了电视机的利润空间;

第二,电视作为家电品类,其更换率远低于智能手机、电脑等消费电子产品;

第三,屏幕技术掌握在少部分老牌厂商手中。电视的核心元器件是屏幕,且是大尺寸的LCD或OLED屏,其成本占据了整机成本的60%以上,未掌握屏幕生产能力的厂商,没有下场追赶的动机;

第四,市场及技术已经成熟,颠覆老牌品牌的可能性不大;

第五,电视本身的存在感被手机、平板等产品削弱,用户购买、更换意愿降低;

第六,电视盒子的低升级成本,更符合用户需求。智能电视最大的问题是,其软硬件配置往往会在两到三年内出现问题,频繁更换电视又不符合用户的使用习惯,因此,盒子是最合理的存在方式——

由此,我进一步提出自己的观点:被手机行业宣传了多年而不成的模块化,或许更符合电视产品。用户购买智能电视后,其显示部分的硬件可长期保持不变,提供软件和内容的硬件部分,比如内存、闪存和处理器,则以可拆卸更换的方式集成在电视中,方便用户进行升级。

以此观点为基础,我认为小米等国产手机厂商们涉足智能电视领域并非明智之举。电视领域利润率较低,同时并不具备内容生产的的硬件厂商,很难靠软件及服务获得利润,尤其是进入市场时间长以后,一旦产品的软硬件损坏速度远高于传统电视品牌,那么其品牌忠诚度必然会受到影响。

至于所谓「智能家居入口」,我认为智能音箱比智能电视更靠谱。电视这一产品,内容是最重要的核心。而苹果公司和亚马逊显然做足了准备,一边用智能音箱占据智能家居入口,一边在电视上,生产盒子放弃智能电视,重进押注流媒体。

三、苹果公司亚马逊冲击流媒体

苹果公司和亚马逊两大巨头,正对视频流媒体行业产生巨大的冲击。

苹果公司是一家软硬一体的公司,它以软件为核心产品,以包括Mac、iPhone等硬件产品为形式,为用户提供软硬一体化的综合体验。但内容服务从来都不是其重要业务,直至本次春季发布会,库克将Service和软硬件并列之后,苹果公司才正式将内容服务作为最重要的战略之一。

苹果公司推出内容服务,其目的是为了对冲iPhone销量不振带来的营收黑洞。但这并不意味着服务将会是苹果公司的「NextBigThing」,它仍然只是苹果公司硬件的一个补足项目,在iPhone销量无法继续增加的情况下,增加iPhone所能带来的营收利润。

可以推测,2019年苹果公司确立了「硬件+软件+服务」的战略之后,将会在三项营收基础上形成两条腿走路的状况。一方面,iPhone将仍然作为苹果公司最大的营收项,考虑到iPhone销量很难实现大规模增长,今年的新iPhone价格可能并不会如预想中那样出现大幅下降;

另一方面,保证原有屏幕的基础上增加更多屏幕的重要任务,交给了iPad全系产品——

在苹果公司春季发布会之前,多年未见更新的iPadmini和iPadAir低调上线,自此iPad形成了iPad、iPadmini、iPadAir、iPadPro四款,覆盖2000--10000元各价格阶段的产品线,配合新闻、游戏和流媒体服务,为旧iPhone用户和非iPhone用户,提供了全面的选择项,尽可能地增加屏幕数量。

2018年,iPhone为苹果公司贡献了超过1600亿美元的营收,占苹果公司总营收的63%。可以预见未来这一比例将持续下降,但iPad+内容服务产生的营收,目的便是维持总营收的增长。

与苹果公司不同,亚马逊的运营核心便是Internet服务,无论是ToC的电商还是ToB的云服务,亚马逊都是在用尽量多的服务,覆盖尽量多的消费者,产生粘性后,即可持续产生营收。

亚马逊的Prime会员目前涵盖了亚马逊平台的购物优惠、电子书、音乐流媒体以及视频流媒体,但与Netflix这一类内容服务商不同,亚马逊并不依赖单一的视频流媒体赚钱,它更重要的作用是把用户留在自己的服务范围内,让他们在亚马逊购物。

亚马逊Prime目前拥有超过一个亿的注册会员,这一亿人在亚马逊上的消费金额,是非会员的三倍。

综合苹果公司和亚马逊在电视流媒体上的动作可以看出,对于这两家巨头来说,电视流媒体只是其护城河当中很小的一个分支,但两大巨头却都在这项分支上倾注了不小的资源。亚马逊目前生产原创内容的预算为60亿美元每年,而苹果公司先行投资10亿美元,随着TV+的发布,可以预见未来将会加大投资。

巨头之间的合作,则给行业竞争对手带来了更大的冲击。目前,亚马逊的FireTV、Prime剧集已经和AppleTV达成合作,未来几年,Netflix将作为行业的最大代表,遭遇来自苹果公司和亚马逊的最大冲击。

四、Netflix的困局

亚马逊和苹果公司加入电视流媒体阵营之后,HBO态度开放,先后加入了亚马逊和苹果公司双方的视频流媒体平台。与HBO不同的是,Netflix态度坚决。

2016年,苹果公司推出新版AppleTV应用,Netflix拒绝签约提供内容;去年年底,Netflix认为iOS平台30%抽成太高,取消了在iOS平台上订阅会员的服务;本次苹果公司加入流媒体大战,Netflix早早表示,不会入驻苹果公司的流媒体平台。

Netflix的倔强有它合理的理由——内容是Netflix唯一的营收来源,作为原创内容为核心竞争力的流媒体服务商,Netflix不可能让自己的营收被对手所攫取,这一动机与刚刚起诉苹果公司的音乐流媒体Spotify一致。

而在iOS平台上卖电子书的亚马逊Kindle,早在2011年便取消了应用内购买以避开苹果公司30%的抽成。以内容服务为核心的平台,一旦具备了足够对抗苹果公司的影响力,那么逃避苹果公司税几乎是必然且一致的做法。

对于Netflix来说,苹果公司和亚马逊目前在内容竞争力上尚且无法与之抗衡,尤其是2018年,Netflix在订阅价格提升的情况下,会员总数不降反升,证明了Netflix在内容质量及吸引力上的强大竞争力。但Netflix的软肋,在于平台影响力。

苹果公司手中握着10亿多台iOS设备,这是它得天独厚的优势,AppleMusic能够迅速积累数千万用户,威胁Spotify,正是苹果公司iOS设备杀伤力的展示;

亚马逊的Prime会员,则是以用户逃不开的电商购物优惠为核心基础,加上音乐视频流媒体,以及全球最大的电子书平台,综合之下其影响力是远超于单纯以流媒体为核心的Netflix的。

所以,Netflix唯一的优势,只有内容本身,一旦内容吸引力在对手面前稍有落后,那么用户极有可能跳转到竞争对手的平台中——以娱乐为目的的内容服务商,从来就不要奢求用户忠诚度,因为他们只对自己的娱乐体验忠诚。

Netflix倒也的确有自信,目前它凭借1.39亿的订阅用户成为头号玩家,其创始人ReedHastings曾表示,HBO、亚马逊并非自己的对手,和自己抢夺用户时间的,是《堡垒之夜》一类的爆款游戏。

然而,Netflix高估了自己的内容竞争能力。

2019年对于奈飞来说将会是极具挑战性的一年,除了苹果公司亚马逊两大品牌靠着平台优势带来冲击之外,手握无数版权的迪士尼也将加大视频流媒体上的投入,2019年它为原创内容准备了160亿美元,与Netflix一致。

早在2017年,迪士尼就终止了与Netflix的内容合作,并推出Disney+加入流媒体的行业中。这家年近百岁的公司,手里握着从米老鼠到漫威的一大把版权几乎到了版权垄断的地位,同时还通过收购享有HBO、Hulu的股份,Netflix凭借内容不惧苹果公司和亚马逊,但面对迪士尼,它却不能不忌惮。

更何况,提及内容投入规模,Netflix与迪士尼、亚马逊以及苹果公司相比,有着一个显著的劣势:Netflix没有其他业务支撑其大规模投入。

在内容服务之外,亚马逊的核心是电商和云;苹果公司依靠iPhone每年有超过2000亿美金的营收;根据迪士尼2018年财报,媒体网络占总营收41%,度假村及旅游业务占34%。

多样化的营收来源,是支撑内容投入的关键核心。Netflix的问题在于,它必须依靠大规模的原创内容去吸引用户订阅,收获营收之后再次投入内容建设以维持营收。这样的模式在早期可以收获规模的扩张,但一旦市场竞争激烈,其面对的不确定性也必然增强。

每发一次财报,Netflix就要颤抖一次,这样的状况难以避免。2019年,挑战会更加残酷。

五、硬件为辅,内容为王

无论是对于流媒体平台还是硬件厂商来说,目前在电视领域的争夺,还都只是预热战场,主战场还在更远的未来。

智能电视的市场目前尚未看到被颠覆的可能,但承载内容的硬件,在未来几年一定会有新的发展。随着5G和AI技术的成熟,屏幕可能会无处不在。

除了手机、平板和电视之外,以自动驾驶为代表的车内屏幕,以智能眼镜为代表的随身屏幕,以AR、VR为代表的立体屏幕,都会成为内容新的载体。假如被科技行业探讨多年的IoT得以实现,那么抢夺汽车、智能眼镜等第一个硬件入口,将会是紧随而至的硬件大战。

但硬件争夺之后,未来终究会属于内容。AI将取代大部分白领的工作,已经成为科技领域的重要观点。知名的科技预言家、O'Reilly出版社创始人TimO'Reilly在《未来地图》中说,人工智能取代大部分人工作之后,将会有大量的空闲时间被释放出来,它们将会是未来的「增量市场」,为各大公司提供新的蓝海。

彼时科技解放出来的用户时间,必然需要内容来消耗。从这个长线战场回头看,如今巨头押注内容杀回电视领域,是在为可能到来的未来奠基。

从布局角度,目前稍稍领先的是苹果公司。它既拥有十亿屏幕,又拥有建设内容的野心,从硬件到软件到内容的全面布局,让苹果公司在未来几年,极有可能创造新的营收和市值奇迹。

但是,苹果公司能否在5G和物联网时代,找到新的BigThing将成为关键,一旦在新硬件领域落后,那么苹果公司的领先优势将会迅速消失。而内容战场上,尽管苹果公司可能拥有美好的未来,但始终只是一个追随者,迪士尼和Netflix才是这个领域当前的最强玩家。

电视战场的大幕已经徐徐拉开,未来这场竞争会是怎样的格局,值得期待。

 

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