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齐家网上市首年行不行?财报“报”出流量硬核

2019-04-02 18:08 / 树叶网络科技/ 技术分享

3月29日晚,齐家网公布了自去年7月在港交所上市后的首份年度财务报告,财报显示上市首年齐家网净利润实现5164万元。

回想在去年的这个时候,一个广为流传的IPO监管要求是申报公司净利润不低于5000万。转眼一年过去了,虽然这个所谓的“IPO净利润红线”被证监会和现实案例坚决否认,但净利润5000万的数字依然代表着很多人对IPO公司净利润实现能力的“心理红线”。

作为国内家装垂直平台第一股的齐家网在财报中的净利润数字参照这个“心理红线”可以说交出了一份稳健的答卷,更重要的是在Internet红利逐渐消褪的当下给曾经也被视为Internet风口的家装行业注入了底气:抓得住流量,抓得住未来。

双线作战下的Internet家装生态圈

家装行业一度被视为Internet的风口之一,原因是Internet家装产业曾经比较沉寂,被称为是没有独角兽诞生的领域。直到齐家网在香港顺利上市,国内Internet家装才诞生了首家上市企业,将家装行业“离Internet”有点远的刻板印象甩在了历史当中。

而Internet家装产业的商业模式,似乎也不能简单的从BTOC、O2O来看待。以家装团购起家的齐家网为例,早期的团购模式比较单一,也较容易理解,但自从齐家网的平台体态逐渐完善起来,家装产业链条逐一贯穿起来之后,齐家网牵头把Internet家装行业的生态圈给圈了起来。

在齐家网构建的生态圈里,有两条线非常清晰:一条是线上平台,另一条是线下自营。线上平台被齐家视为最为关心的核心价值,因其能有具备的高附加值;与此同时,线下自营的家装品牌,成为了线上平台的辅助系统,通过供应链、设计、研发等来进一步丰富线上供应商以及大平台的业务形态。

齐家网双线作战下的家装生态圈,相比较传统Internet平台而言,与“新零售”有着更多的相似处。从早期流量粗暴地涌入平台再快速地从平台流失,在新零售理念下的Internet家装,流量开始真正意义上的“流动”,从平台到家装场景搭建、体验、供应链等一再细化的环节中,服务需求被不断唤醒,Internet家装平台的赋能能力跟上之后,流量开始在细分环节中滋生。

在这样的商业模式下,齐家网对“流量”的重视程度也达到了前所未有的高度。在齐家网的年度财报中提示:流量增长快速,2018年月独立访客为4860万,同比增长28.6%,推荐用户数和推荐次数同比增幅达到41.8%和54.5%。而早先由比达咨询发布的《2018年度中国Internet家装市场研究报告》显示,2018年齐家网交易份额占比超四成,为行业最高,同时齐家网APP日活用户增长最快,12月份同比增长达39.5%。从交易规模和用户粘性上齐家网均居行业榜首,远高于行业其它平台,成为唯一的“第一梯队”公司。

流量,至少在2018年-2019年被齐家网视为是助推平台变现能力大幅度提升的核心要素。

齐家模式里的流量硬核

在总结年报中的流量增速时,齐家网用了一个词“高速”。当大多数Internet从业者都在发愁流量红利以肉眼可见的速度减少时,当齐家网提到“流量高速增长”时,语气中带着一丝凯旋的骄傲。

Internet家装行业发家晚,齐家是如何在错失流量高峰后,依然可以用流量来平天下的呢?我们稍加分下,齐家网的流量大致来源于三部分:

首先,来自城市下沉。在2018年年底齐家网“SSF战略”(深构生态供应链体系Supply-Chain、深化家装信息化建设System-Informatization、深挖家装生态金融场景Financial-Ecology)落地成都,作为齐家网的年度战略,旨在辐射西部地区,而这场会议也顺利吸引到了绵阳、南充、贵阳、南宁、遵义等中西十余个城市的商家参与。

这场重磅级的战略会议落地成都,与齐家平台上涌出的大量三四线城市用户流量有着很大关系。齐家也如实表示:现有的线下装修企业拓展与交付管控体系并没有完全覆盖三四线城市,所以城市下沉从2018年开始,已经被齐家定为了持续战略。

三四线城市及县城能为齐家网带来多大的流量呢?根据齐家网与北京商报、艾媒咨询联合发布的《2019中国Internet家装用户趋势报告》提示,一二线城市用户占比68%,三四线城市占比则上升到了25%,与此同时,三四线及以下城市的户型较大,多在100平米以上,即三四线城市除了用户比例在不停上升以外,单体需求会比一二线城市来得更多,甚至更丰富。

其次,用户偏好滋生了流量。在齐家布局建材业务、装修业务、B2B业务后,用户的需求偏好变化也就昭然若揭了。齐家网认为,Internet用户越来越倾向于整体化的解决方案,完整构建“想要的幸福场景”,对家装平台的要求不仅仅是施工服务的管理能力,更有材料整合能力、设计能力,满足其所见及所得的要求。

与此同时,在家装选择上,质量仍然是用户关注度最高的选项,在设计、服务、品牌的关注度提升时,价格的关注度持续下降,而受到2018年家装企业倒闭潮的影响,用户对资金安全的关注度上升迅速,即更愿意选择大品牌、大平台来作为高品质居家生活的供应商。

第三,服务导入流量。齐家的服务主要体现在“两端赋能”上,在齐家的赋能战略下,同时赋能用户端和装修企业端。

在用户端包括精选装修企业、装修企业专业分级、交付管理团队搭建、强化线上系统,以及推进包括装修齐家保、第三方监理等一系列应用;在商家端,则给予在在设计、施工、供应链等多个层面给扶持,在战略层面引入酷家乐,升级平台系统,在实战层面与供应链的头部企业合作、搭建本地化供应链体系,帮助装修企业提升竞争能力。

伴随齐家网在家装服务链上的延伸和完善,两端赋能对于齐家网而言也意味着一端在服务链上为用户打开了无数个入口;另一端,越来越多的价值链相关群体加入齐家的平台,让平台有更多的可能探索广阔的市场机会。

流量将齐家带往何方?

在年度财报发布后,“流量”不仅成为了齐家网全面增长的关键功臣,也将成为齐家未来的风向标。

流量终将为齐家网打下多大的天下,分析起来可有以下四个部分:

第一,城市下沉战略地高强度推进。在回答年度财报的相关问题时,齐家网的高层明确指出2019年将落度渠道下沉的策略。齐家网已经瞄准三四线城市,落到更多下线的区域,通过将齐家网的整体系统、供应输出,2019年进一步实现以“流量”为核心大刀阔斧的下沉进攻。

第二,加深供应链布局的深度。与所有行业一样,抓住头部资源等于抓住了半壁江山,齐家网将橄榄枝伸向了材料供应链行业的头部商家,通过战略级的合作模式,以降低成本的方式,可以获得利润空间的进一步提升。

第三,产业链长度的延伸。金融场景作为齐家网SSF战略中的关键环节之一,也将是齐家网产业链进一步延伸的触角。2018年齐家网上市后的第二个月,就与中国银行签约,通过加装分期付款业务向用户提供家装金融服务。伴随消费金融市场的场景细化,家装行业的高消费为金融场景衍生出了更多可能性,而齐家网依靠行业的绝对占有度和品牌性,在尝到金融服务的头口水之后,金融场景除了在施工服务中使用,还将衍生至家具、家电等相关产品。

第四,知识输出下的行业赋能牢牢巩固行业地位。年报显示平台上装修企业有近万家。齐家网在商家端的赋能作用就是家装界的天猫。而最终要让流量成为留量,平台上的服务商将起到核心作用,在齐家网的赋能计划中,装修企业与用户占据同样重要的地位,不仅影响到齐家网在城市下沉中究竟能攻下多大的天下,更决定着流量的变现能力能够提高几个百分点。

关于Internet流量的话题,似乎市场已经刻下“余额不足”的刻板印象,上市一年的齐家网却用现实证明着Internet永远没有必然,2019依然可以刷新流量新高度,硬核才是王道。

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