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“无门槛”短跑结束,专业度带来的长跑才是汽车服务的正确姿势?

2019-04-05 09:09 / 树叶网络科技/ 技术分享

一边,是汽车保有量持续增加。

据公安部统计,2018年小型载客汽车保有量达2.01亿辆,首次突破2亿辆,私家车保有量达1.89亿辆,近五年年均增长1952万辆。假如按照4.3亿户家庭来算,一半左右的家庭都拥有了自己的汽车。

另一边,是对应的汽车服务似乎没有跟上节奏,新车挑花眼、二手车水深似海、汽车后市场宰客如家常便饭……每个有车一族都能吐槽出几个段子来。

这种市场与服务的不对称,原本是Internet创新的绝好机会,但眼下涌现出的能让多数消费者真正满意的平台却寥寥。

原因在哪里?

不久前,汽车服务平台车享CEO夏军在车享成立5周年的内部信中,用“专业性”来回答自己提出的“如何更好服务用户”这个问题,并列举了车享家相关的做法与打算。

虽然夏军的说法有替自家平台站台的成分,但“专业性”的提出,反映出车享这类在汽车服务领域沉淀已久的公司,已经将汽车服务调整到“长跑”频道上。

近几年某些“Internet模式”快速兴起又衰落的汽车服务平台案例,证明“短跑”在汽车服务这里玩不转,专业度带来的长跑,才是汽车服务的正确姿势。

Internet短跑模式充斥汽车服务,但赛手们却开心不起来

3月28日,瓜子二手车宣布已与淘宝二手车达成合作,宣称要在汽车新零售消费服务、二手车拍卖等多方面展开合作。

抱阿里大腿原本也是一件正常的事,去年12月,优信二手车就凭借与淘宝合作的消息,股价狠狠爆涨了一波,一度威风凛凛。

不过,好景不长,不到1个月,优信200%以上的涨幅就被打回了原型。到了今年3月14日,2018年全年净亏损16.71亿元的财报又被资本市场狠狠唾弃了一番,单日股价跌去17%。

优信的问题其实并不复杂,所谓“商业模式的合理性”的质疑,根本上是由于优信过去通过短跑模式快速做大的梦想落空,经历与淘宝合作也难有大的转机后,公司选择了似乎只要有流量就可以来咬一口的金融服务这块“肥肉”,创造新的营收可能。

与之对应的,同样与淘宝合作的瓜子二手车,曾因数据造假、宣传不符、押金难退等事件引发消费者信任危机。北京商报更在报道中称,瓜子二手车牵手阿里二手车并未得到阿里巴巴集团的认可,瓜子二手车只是“抢先发布消息”。

瓜子的急切自然是源于想要在淘宝这里得到些C2C流量上的好处,为自己的快速扩张再加一把火,连阿里方面主动认可都等不及了。

二手车“三兄弟”另外一家人人车日子更不好过,破产、强迫员工变合伙人等传言满天飞后,人人车的囧态无需多言。危机四伏背后,人人车已经成为快速抢夺市场、无限度盲目扩张“短跑”模式的典型代表。

二手车没干出名堂,汽车服务另一个重要分支——汽车后市场,一些公司的“短跑”做法也并没有得到市场认可。

根据相关统计,我国车主每年在汽车维修保养上的花费约5000-6000元人民币,2018年中国汽车后市场规模超过1万亿元人民币。

上百家大大小小的Internet养车平台,其中获得融资的比例接近50%……如此庞大的市场上,资本狂潮下涌入的诸多玩家在短暂疯狂后,留下一地鸡毛。

会养车、养车点点、养车宝……这些过去的明星项目,线下门店非常稀少并且多数处于对车主来说不太方便的偏僻区域,处在“到底是去是留”的边缘。

这些都说明,照搬其他领域Internet短跑模式,快速引爆的打法在汽车服务这里并不适用。

从这个意义上看,车享的内部信坦诚自己过去的5年都是在“取势”(开局和布局),在未来2-3年这一个较长时间内去战略落地,很明显是否定了短期快速爆发的做法,要在汽车服务这里走“长跑”模式。

这种“长跑”模式价值,在一些汽车服务平台上已经有所体现,例如3月29日股价刚刚暴涨的汽车之家,总市值123亿美元超出竞争对手易车10倍。而汽车之家从2016年平安系陆敏执掌后,战略转型与升级就花了近3年时间,如今仍在继续,这是不折不扣的长跑。

汽车服务为什么不能是短跑?为什么依靠专业度才能成就长跑?

短跑在汽车服务市场上的败退,至少有三个层面的原因。

1、重决策、重线下模式的“引线”燃烧很慢

“短跑”能够引爆的原因无非是移动Internet带来的强大流量效应所导致,这些流量点击来如潮水,一旦有什么奇思妙想(如共享单车、网约车、外卖、低价电商等),商业模式的“引线”几乎是瞬间起爆。

而汽车服务+Internet模式固然也依赖流量,但重决策、重线下模式的行当,商业服务的“引线”燃烧很缓慢。消费者几秒钟就可以思考用不用外卖、打车软件,但买个车,或者选一个保养方式,磨蹭一下是一种必要。

铺天盖地的广告,只是让用户“多一个选择”,而不是直接变成流量。

同样的效应,还出现在家装、房地产等类似重决策、重线下的模式上,前者某些狂奔突袭的平台纷纷遭遇危机,后者基本没有太多资本有兴趣。

2、复杂知识要求与普通零售或服务不能类比

车享CEO夏军在其内部信中说,汽车服务行业是一个有“技术门槛”的行业,对专业知识和技能的要求不同于“一般零售”。

其实这不难理解,以便利店为例,雇3个3000元月薪员工三班倒+1个多店管理的店长,只要资本跟得上,就能疯狂扩张。而汽车服务的流程环节往往很多,以二手车服务为例,卖家侧,有申请卖车、回访确认、上门检测、现场定价、拍照上架、撮合带看、现场谈判直至最终出售;买家侧则有邀约看车、选定地点、现场看车、现场谈判、确定意向、交付定金、签订合同直止最终成交等,并非简单的买卖对账,摊子越大,管理越容易出现混乱。瓜子深陷管理混乱的质疑,是短跑模式在长跑玩法里欠下的账。

此外,事实上,夏军的话可以说只谈了一半,他没有把行业里欺骗消费者,以次充好、过度消费等问题直接说出来。

以汽车后市场为例,按罗兰贝格管理咨询(RolandBerger)发布《中国汽车后市场供应链白皮书》里的说法,由于“专业性”太强,网络平台并没有解决消费者明明白白消费的愿望,以次充好、过度消费正在引发全行业信任危机。

3、短跑没有解决汽车服务长周期属性

在汽车消费大国,汽车的平均使用寿命在七至十二年之间,我国的数据与此不会相隔太远。

这意味着,不论是汽车后市场服务,还是新车/二手车,都不是一竿子买卖,周期服务、持续跟踪是汽车服务的内在需要。

从市场整体来看,例如汽车后市场里,所谓万亿规模也是以“年”为单位,且随着汽车保有量和新产品的推出会不断增长。

而从平台本身而言,用户不论买车需求还是汽车维保需求,毫无疑问都是随着持有汽车的年限越长需求越旺盛,更值得追踪。

汽车服务不是一竿子买卖,一竿子买卖也成就不了大的商业模式——它是直接可见的商业机会的浪费。

具备专业度就一定能在汽车服务长跑中领先?

既然短跑行不通,如何进行“长跑”就成了行业最关切的问题。从夏军所提“专业性”出发,这其实可以拆解成以下四个问题,一一回答后,汽车服务“长跑”的方式也浮出水面。

1、在“硬技术”方面,到底如何实现服务的专业性?

关于“专业性”,恐怕多数人想到的、首当其冲的是纯粹汽车技术层面的“专业性”,也即“硬技术”,夏军称之为“传统意义上的技能水平”。

例如维保方面,有汽车清洁、检查、补给、润滑、紧固、调整等分项技能,又可以分为日常维护、一级维护、二级维护、季节性维护、走合期维护、封存期维护等。

此外,对车享这样的从新车交易拓展到二手车交易、汽车后市场的平台而言,车辆估价也是一门不得不掌握的“硬技术”,这其中水有多深无需多言,保证平台和用户利益都需要过硬的估价技能来支撑。

这些“硬技术”固然可以靠招聘人才、收购某些优质门店来解决,但体系化的能力提升,说来说去还需要平台自身的努力。抛开车享旗下汽车后市场服务行业所强化设施、场地、技师的动作不谈,作为一个综合服务平台,车享与上汽培训中心共同组建“车享技术管理学院”,可以认为是通过制式教育的方式,从体系层面提升“硬技术”的水平。

只有为员工提供更多、更好、更专业的技能培训与实践机会,用户享受的服务水准、平台的汽车服务长跑才有根本保障。

2、是只谈汽车技术专业性,还是产品与服务专业性都要谈?

在Internet大背景下,汽车服务显然不只是线下“老师傅”就能搞定的。

Internet汽车服务本质上也是由一个个产品组成,按夏军在内部信中的说法,这些“服务产品”本身也需要考虑合理性、标准化,与之对应的,再是实体“配件产品”的可靠性、追溯性等。

这种服务,当然包括上述“硬技术”——专业的设施、专业的场地、专业的技师,但也包括如何利用Internet的工具或者技术,来加快传统模式创新和迭代,更好的提升整个价值链的效率,给各方以及用户更好的赋能。

最终,汽车服务要能够形成对用户服务体验的一致性,不但给予良好体验,也在平台自身角度保证服务质量的均衡,而不是到处“出事”应付投诉。

和更多强调服务的行业一样,汽车服务的优化又是无止境的。即便过去这几年,车享除了线上平台的不断优化,在门店运营端抓稽核、抓标准、抓体验,其产品与服务在市场上领先,但按照夏军的说法,“离我们的理想目标还有相当的距离。”

假如没有产品与服务的专业性,Internet汽车服务可能和“老师傅”摆的路边摊没有本质区别,只是多开了些摊子。

3、都在谈的Internet下半场,汽车服务的“数字化”价值如何实现?

正在与马云撕逼的王兴,其2016年关于Internet“下半场”的理论广受认可——靠C端流量红利快速做大的时代过去了,“Internet”进入“Internet+”(或“+Internet”)。

陆敏执掌下的汽车之家转型,其核心就是不再售卖流量,转而售卖数据化能力,不论对用户还是对其所服务的B端主机厂、经销商,都产生了与过去完全不一样的平台价值,2018年实现的股价22%涨幅,与此关联很大。

这其实说明,“专业性”在汽车服务的“下半场”,也自然延展到了AI、大数据等数字化玩法上,尤其如夏军过去在某商业峰会所言,“用户喜欢自我决策、自我自主,更希望得到的是定制化的、个性化、更具性价比的服务”,汽车服务必然要从短跑的只求规模,转到长跑模式下,利用Internet新技术及数字化能力,“通过Internet产品、工具的应用,赋能门店及一线员工,提升门店运营效率;更好与用户及其车辆建立链接,快速、精准地为用户提供其所需服务内容。”

夏军为车享许下了“从现在单一维度的数据应用体系,转变为实现全业务闭环的数据应用体系,真正让业务跑在数据上,让数据驱动业务成长”的未来期望,但这其实更可以看作整个汽车服务领域未来应有的“新技术”打法。

4、长跑模式下,Internet线上线下一体化要比短跑还多些什么?

诚如前文所言,短跑没有解决汽车服务长周期属性,而实现周期服务、持续跟踪,在根本上需要平台与用户建立长久相信关系。

这有多种实现方式,极高的专业度是一种天然的相信,此外,在专业之外,与用户的情感连接也不失为一种软性相信关系建立的方式。

夏军在内部信中希望“车享家的服务还能给用户带来温度”,其员工“要和用户做朋友,跟用户建立情感连接,让用户安心、放心和舒心,进而产生相信感”,从过去车享在公开场合经常强调“情感”来看,这放到整个车享也并不意外。

我们相信汽车之家、车享等汽车服务平台在“硬技术”以及产品与服务上的专业性能够依靠制度化推进与落实,但要求神经末梢的员工们与用户建立情感连接,显然对Internet依托下的汽车服务平台挑战更大。

再喧嚣的营销噱头,都比不上用户的认可和口碑,汽车服务的“长跑”,路还有很长。

以上图片来源于网络

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。【完】曾响铃

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