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酷我音乐《榜样阅读》全网爆红,综艺节目不再是视频的“独角戏”

2019-04-08 14:08 / 树叶网络科技/ 技术分享

2014年11月,爱奇艺出品的自制综艺节目《奇葩说》第一季正式推出,凭借着“大胆”言论、犀利话题迅速在网上蹿红,《奇葩说》前两季的总点击量破11亿,第三季的总招商额超过3亿,《奇葩说》的成功向外界证明了视频平台也能做出内容质量堪比电视台的综艺节目,而酷我音乐的《榜样阅读》,则实力证明了音频节目质量,也可比肩电视台综艺。

最近,由酷我音乐联合中国青年报•中青在线共同打造的一档阅读类音频节目《榜样阅读》开始在全网爆红。酷我音乐的数据显示,2018年上线的《榜样阅读》第一季内容在酷我音乐平台上累计播放量达3.2亿,第二季内容也正在上线,第一期杨紫阅读的《傅雷家书》就已获得706万收听量。

新浪微博上,“榜样阅读”话题的讨论量达931.5万条,阅读量达11.9亿,“和爱豆一起读书”话题的阅读量达12.6亿,讨论量达924.5万条,若再加上“朱一龙榜样阅读”、“蔡徐坤榜样阅读”、“张继科榜样阅读”等话题的阅读量和讨论量,《榜样阅读》节目在微博上的阅读量妥妥地超过25亿。

节目对年轻人群体也产生了巨大影响,据艾媒发布的《2019年酷我音乐<榜样阅读>社会影响研究报告》显示,《榜样阅读》90后及00后观众占比高达90.2%。

显然,作为一款音频阅读类节目,《榜样阅读》非常成功,不仅比以往的阅读类综艺节目的影响力大,与视频网站打造的综艺节目相比也毫不逊色。我们不妨来看看,酷我音乐是怎样将《榜样阅读》打造成一款成功的音频阅读节目的呢?

一、形式新颖+踩在点上

早在《榜样阅读》之前,就有数字阅读平台推出类似的活动,比如QQ阅读和湖南卫视推出的《书香中国》,掌阅连续冠名央视的《中国好书》节目。

《榜样阅读》比这些形式要新颖的多。《榜样阅读》采用的是综艺节目形式,一期一期录制,而不只是一场晚会。《榜样阅读》从2018年9月18日张一山的《人生即燃烧》开始,至2019年2月11日关晓彤的《品读林徽因诗集》结束,共录制了21期,时间周期足够长,这样用户的注意力就能源源不断地被吸引住。

另外,《榜样阅读》每期阅读分享者都不同,其中既有当红小生朱一龙、白宇、蔡徐坤,还有乒乓球冠军张继科、平昌冬奥会短道速滑500米冠军武大靖,第二季的嘉宾中更是涉及歌手、演员、体育、文学等各个领域,不同的阅读分享者能够吸引不同的人关注,同时也能满足不同的收听需求。

以往数字音乐平台更多地还是推出基于音乐相关的产品,比如酷狗音乐的的《酷狗首唱会》,QQ音乐的《大象房间》等。《榜样阅读》并非音乐作品,用户去《榜样阅读》上面也不是去听音乐的,《榜样阅读》既发挥了数字音乐产品的特长,又结合了阅读的属性,让用户走出音乐之外,却又能享受到“听”的美感。

新颖的形式让《榜样阅读》成为当前数字音乐行业里“第一个吃螃蟹的人”。

除形式外,还有一个重要因素是《榜样阅读》刚好踩在了节点上。

一是国内用户在网络音频上的需求正变的旺盛。市场经过喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平台的培育后,用户对网络音频的形式已经习惯了,在“听”的内容方面,也很多元化。音乐方面,如酷我音乐、网易云音乐、QQ音乐;电台方面,如喜马拉雅、蜻蜓FM;听书方面,如酷我听书、懒人听书;新闻方面,各大新闻客户端产品也推出了听新闻功能。数据显示,2018年,中国网络音频用户量达3亿。

二是阅读的回归。尽管面临数字阅读的冲击,但作为人们了解深度信息的源泉,理性的人群已经在呼唤大家重回阅读,全国多地也在开展全民阅读活动,实际上,外界呼吁的是让大家进行阅读,而不只是“刷屏”。

踩中了网络音乐需求变旺盛以及阅读回归两个节点,《榜样阅读》的火爆就是必然。

二、与明星艺人完美结合

明星艺人的大IP效应,能够让传播效果起到非常大的推动作用,尤其是在阅读类节目上。同样来自艾媒《2019年酷我音乐<榜样阅读>社会影响研究报告》显示,2018年中国明星阅读类节目潜在受众超过3亿,而超过四成的受访网民表示喜欢明星阅读节目,一方面阅读类节目本质是为弘扬优秀传统文化,另一方面借助明星影响力,可以获得更大曝光,也会让节目更受大众喜爱。

但问题来了,到底如何让明星艺人跟活动完美结合?这可是个很大的学问,在这方面,《榜样阅读》做的就挺好。

(1)降低明星艺人的参与门槛。有些厂商的明星现象活动会出各种“车祸现场”,比如,明星把新品型号名字说错,把某些重要数据说错等,其实这也怪不得明星们,重点还是有些活动的参与门槛太高。

《榜样阅读》的参与门槛较低,并不需要明星们花费很多精力去做不熟悉的事,也不限阅读题材,明星们可以自由发挥,比如朱一龙读的是《叶圣陶先生二三事》、陈一冰读的是《自信与挑战》。另外,整个阅读时长也不长,大多数都在10分钟以内,也不会消耗明星们很长时间,不存在尬笑、尬聊、尬合的情况。

(2)让明星们展现出自己的另一面。比如张继科,大家更多的是看到他在乒乓球运动上的成功,明星们并不太希望用户只记住他单一的荧屏形象,通过《榜样阅读》能够让粉丝们了解到跟银幕中角色不太一样的形象,阅读本身也是一件非常正能量的事情,明星们也希望展现自己的这一面。

(3)拉近明星与听众的距离。《榜样阅读》每期节目都分为三个环节,分别是读、解、答,明星们不仅会分享作品进行阅读,还会结合书中的内容与主持人进行互动,同时还会解答一些外界比较关心的问题,比如,主持人让关晓彤分享一些演艺经历中很艰难的经历时,关晓彤回答说:“反正就这么坚持过来了,没有逃避,迎着困难往前冲就这么过来了。”张若昀还在节目上讲了两个冷笑话。

明星们在《榜样阅读》中并不是书读完就结束了,而是书+人的综合体现,这样也能够拉近与听众之间的距离,无论他原来是不是该明星的粉丝,通过读、解、答三个环节的深度了解,很有可能就“路转粉”了。

(4)结合社交网络。《榜样阅读》的嘉宾们不仅参与阅读分享活动,而且还在自己的新浪微博上对活动内容进行了推荐,比如朱一龙、蔡徐坤、杨紫等。

三、用户深度参与

任何传播活动必定少不了用户层的参与,否则,影响力就无法沉淀,《榜样阅读》在用户参与方面,也是费了一番心思。

酷我音乐在App上推出了《榜样阅读》的相关H5活动页面,用户可以通过收听次数来给自己喜欢的爱豆打榜。

另外,为了激励用户收听,酷我音乐还推出了“核心城市候车亭广告牌”、“榜样阅读文化地铁专列”两大福利,不过这两项福利是以公益物资的形式进行发放。当某位明星的收听量达到100万次,即会在核心城市候车亭广告牌上看到爱豆的广告,收听量达1000万次,即会在榜样阅读文化地铁里看到爱豆的广告,这样大大提升了用户的参与热情。

根据该H5页面显示,朱一龙收听量达到了2457.7万次,顺利解锁两大福利。粉丝助力榜总榜中,排名第一的用户为了支持朱一龙,累计收听次数超过100万。

用户的深度参与,彻底激发出了明星的IP价值。

四、线上线下结合

《榜样阅读》是一款线上音频类综艺节目,但是为了将影响力做深,实现效果最大化,酷我音乐还将线上与线下进行了结合。

一方面,酷我音乐在北京的三里屯、国贸CBD、望京、中关村等地投放了相关明星阅读者公交牌广告。

另一方面,酷我音乐还在西安、南京、北京等城市近200所高校内进行了校园推广,粉丝们可以在活动墙上进行签名,表达对爱豆的支持,同时粉丝还可以在相关H5页面进行活动抽奖,抽取明星的海报、明信片、书签等奖品,据悉,有粉丝为了参与活动,甚至坐着火车进行跨校参与。

从上面酷我音乐打造《榜样阅读》的几大玩法来看,有形式创新、用户参与、线上线下,对于行业来说,《榜样阅读》的爆红又有什么启示呢?

1.音频综艺将要崛起,综艺节目不再是视频的“独角戏”。数字音乐平台已经累积了足够多的用户基数,其向产业链上游进军是必然,以往虽然也推出过综艺节目,但并没像《榜样阅读》一样爆红。《奇葩说》拉开了视频网站自制综艺节目序幕,《榜样阅读》也打开了音频综艺的大门,将来肯定会有越来越多的数字音乐平台结合自身的优势,推出类似的音频综艺节目,玩法、形式永无止境,综艺节目将不再是视频的“独角戏”。

2.必须找到与明星艺人的契合点。对待明星艺人,除了基本的职业尊重外,还需要找到活动与明星们的契合点,这个非常关键,否则,会很尴尬,还会浪费明星的IP价值。明星艺人代言的品牌多不胜数,参与的活动也很多,其价值很容易被分散掉,而一旦找到这个契合点,绝对是1+1>2,明星们开心,活动自然就漂亮。

3.占领用户心智。用户既是活动的载体,也是影响力增量的基点,产(内)品(容)好只是最基本的,除此之外,还应该考虑怎样让用户“机缘巧合”地参与到产(内)品(容)中来,只要成功占领用户心智,活动也就事半功倍。

4.不能忽视线下。2018年,我国网民人均周上网时长为27.6小时,人均每天上网达4小时,Internet的无处不在容易让人陷入“信息茧房”,认为Internet就是一切,而在营销活动中,线下亦有着庞大的流量,只要找到他们的兴趣点,还怕没有流量吗?

文/郭静,微信公众号:郭静的Internet圈

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