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工具类应用如何通过自建官方投放平台,实现广告收入同比增长101.9%

2019-04-12 12:08 / 树叶网络科技/ 技术分享

商业变现能力

在流量为王的移动Internet时代,各类应用之间的较量最后落脚点往往是用户注意力,谁能争夺到更多的用户注意力,更久的用户停留时间,谁就更有商业变现的能力。

APP商业化变现常见方式有:电商变现、游戏变现、用户付费、广告变现。广告业务是其中最基础,也是毛利率最高的,对于媒体商业化道路的战略意义毋庸置疑。有众多媒体尽管坐拥海量用户,广告变现依旧不稳定,或者无法获得规模化的发展。

典型的案例是“工具类应用”。用户使用工具类应用是为了帮助他们提升效率,“即用即走”设计理念下,用户日均使用时间较短,因此商业化探索更加曲折,挑战重重。

突出重围的几家APP:美图、美柚、WIFI万能钥匙等,均有其可借鉴可复制的成功经验。本文将以“美图”为例深度剖析其变现制胜之道。

曾被称为“小腾讯”

曾被资本市场称为“小腾讯”的美图科技,国内拍照摄影、图片美化类APP市场占有率NO.1,拥有4.813亿月活跃用户(MAU)。

用户规模仅次于BAT,其次,美图的用户人群是年轻爱美的女性,而她们正是现在和未来网购消费群体主力军。

美图旗下有美图秀秀(1.38亿MAU),美颜相机(6428万MAU)、美拍(1563万MAU)、美妆相机(514万MAU)、潮自拍(694.7万MAU)等。用户量级非常惊人。图片来源:美图官网

2018年美图在线广告收入翻倍

2019年3月20日,美图企业公布2018年全年业绩,美图2018年Internet业务所得收入同比增长26.3%至人民币9.477亿元,毛利大涨134.8%至4.291亿元,毛利率51.9%,较2017年增长24个百分点。广告业务的增长速度无疑在全年Internet业务收入中涨幅最快。

2017年美图企业在线广告收入为3.075亿元,2018年在线广告同比增长101.9%至人民币6.209亿元,仅仅一年的时间,美图企业在线广告收入实现翻倍。

2018年度美图在线广告收入的强力增长,得益于品牌广告和程序化广告的共同推动。在品牌广告方面,年内广告商数量和来自每位广告商的收入实现双增长。程序化广告的开展,则大幅扩展了美图的广告业务。图片来源:艾媒网

美图广告业务战略调整,应用系统平台化管理广告售卖

Step1:打造个性化广告形式扩充可售库存

广告资源库存有限,客户粘性不强往往是工具类应用的硬伤。

基于媒体诉求、用户浏览习惯、平台环境及内容、展示场景等,充分挖掘合适的广告展现位置,量身设计更适合用户感受度的广告形式,Banner、开屏、插屏、信息流、视频贴片、互动广告、关键词广告、VR 广告等。才能充分保障用户使用感受、营销者展示需求的同时,最大化提升媒体的广告收益。

在这一点上,凭借美图社交平台用户量带来的巨大流量,美图增加了推荐位信息流广告形式,有效扩充可售卖库存。图片来源:美图秀秀APP

Step2:自建程序化广告平台是增长关键点

随着美图秀秀社交平台不断成熟并产生的信息流广告库存,美图开始利用程序化广告产品来创建可扩展的广告业务。

2018年3月,美图举行了美图程序化广告平台发布会,美图程序化广告平台正式运营。

通过程序化平台的智能化系统管理能力:直销、渠道多元化业务管理,流量资源管理,广告执行管理等,美图逐步完善了流量售卖模式,改变原有品牌广告单一CPT售卖模式,增加了CPM、CPC、CPA等更多程序化广告售卖形式,大幅提升了流量售出率。

Step3:加强算法应用,最大化流量价值

将不同流量和广告位进行智能分层、分级、分价格精细化运营,并自主选择售卖模式(RTB或PMP)和制定售卖价格(CPM、CPC等)。

如将黄金流量以最高优先级PDB模式高价定向售卖给直客广告主;将优质流量资源以次高优先级按CPM智能匹配变现效益最佳的接收方渠道;将长尾剩余流量以较低优先级进行RTB竞价售卖,或完成打底等。以此来扩展每一个流量的价值、最大化资源曝光率和收益。

同时增加可精准将内容与用户匹配的推荐算法,增值人群价值。

美图程序化广告成果展示数据来源:美图2018年财报

媒体变现标配工具

媒体自建投放管理平台有望成为移动媒体变现标配工具

不仅美图,小米、WiFi万能钥匙、美柚、趣头条等多家移动媒体都已拥有自己的投放管理平台(俗称”媒体官户“)。

ADHUB认为,媒体自建投放管理平台(以下简称媒体官户)有望成为移动媒体变现标配工具,媒体利用官户为直客和代理服务,同时与各分发渠道对接,以多元化售卖形态来获取更好的利润和控制权;而官户的总控力更能有效保障媒体客户资产沉淀和口碑塑造。

ADHUB提供媒体官户搭建解决方案,多种合作模式,媒体可基于自身现状进行选择。

本文数据来源:美图2017、2018年财报,艾媒网、易观2019年2月APP排行榜单

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