1. 树叶网络科技
  2. 新闻圈子
  3. 天猫升级新品战略,助力品牌突破新品存活率低的困局

天猫升级新品战略,助力品牌突破新品存活率低的困局

2019-04-16 16:09 / 树叶网络科技/ 技术分享

星巴克猫爪杯上线0.07秒内售罄,37万人“摇号”预约樱花粉限量版AJ6运动鞋,华为P30预售第一天紧急补货10次……过去两个月,消费者在天猫掀起了一轮轮抢购新品的热潮。

新品成为天猫最大的战略升级举措之一。天猫宣布,2019年将有超过5000万款新品在天猫首发,成为全球最大新品首发平台。4月17日起,手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品。

天猫发力新品始于2017年。迄今,天猫已推出数据银行、策略中心、天猫U先等工具,专门设立小黑盒、新品创新中心等新品营运团队、能为品牌提供从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路的支持。

新品战略对品牌至关重要,但新品的低成功率一直困扰着品牌。数据显示,美国的零售行业每年平均要推出大約30000种新产品,但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月。而在中国市场,新品上市后的成功率更是不到10%。

天猫帮助品牌打开了困局。2018年,参加天猫新品孵化计划的新品中,有82%的新品在30天后会成为类目日销TOP3的爆款;天猫上有25%的头部商家,其新品销售在全店的占比达到50%以上。

天猫助力,新品眼霜一分钟卖出11支

新品一直是驱动品牌增长的最重要动力。天猫的数据显示,整个2018年,新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍,有力地推动了各大品牌的业绩增长。

一款新品想要成功,过硬的品质与恰当的营销方式缺一不可。

2018年3月,“全美平均每5秒即售出一支”的美宝莲FITme粉底液首次被引入中国,选择在天猫独家首发。当天,FITme粉底液一天爆卖11万支,轻松破除了国外大热产品在中国水土不服的“魔咒”。

“天猫能将海外爆款入华的风险控到最低。”欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理JessicaWang表示:“天猫帮助我们分析新品潜在用户画像,让我们能快速修正美宝莲FITme在国内的策略,这也坚定了我们2019年,持续引入欧莱雅集团海外爆款入华的信心。”

一个月后,日本护肤品牌在日本,怡丽丝尔连续11年稳居护肤品类销量的第一名,但国内用户对它并不熟知。 2018年4月,怡丽丝尔上市了明星新品优悦活颜眼唇抚纹精华霜。

在天猫首发当日,这款单价480元的精华霜的销量突破16000支,平均每分钟售出11支,成为眼霜类目单日销量第一名;怡丽丝尔旗舰店实现天猫美容护肤行业单日店铺销售TOP1。

(图说:天猫小黑盒首发信息登上纽约时代广场。)

好成绩离不开天猫小黑盒团队的努力。为吸引线上新用户,小黑盒向88VIP会员提供95折定向优惠,定制99元尝鲜礼盒以降低用户决策成本。在线下,小黑盒在直营门店推介新品、组织3场大型路演、通过派样机发放试用装,以此引导用户访问天猫、抢购新品。

vivo同样尝到过甜头。2018年9月,vivo发布X23旗舰新品,原先只打算投放电视广告、开个发布会。但通过天猫大数据,vivo线上销售领域总经理冯宇飞和团队意识到,如今手机已承载了彰显消费者个性的诉求。

基于此,vivo和天猫开展深度的调研,发现有65%的消费者愿意为了有时尚语言而去购买时尚单品,其中又有更多人觉得,买这些是为了取悦自己。于是,vivo团队决定将手机当做一个时尚单品来发布。他们挖掘了“光感美学”的新概念,将手机发布会搬上了纽约时尚周,还邀请到知名模特刘雯走秀、演绎。

那次营销合作取得了巨大成功,通过与天猫新品进行的测试,vivo在一线以及女性的消费者中提升非常明显。冯宇飞则希望,未来每一款新品的发布,从人群的洞察、产品的定义、上市的推广以及实际的销售层面,都继续全面深入地和天猫合作。

大数据指导研发,Swisse口服玻尿酸、六神RIO鸡尾酒在天猫都卖爆了

科沃斯连续多年蝉联天猫双11扫地机器人类目第一。它成功的秘诀在于,研发新品时巧用天猫大数据。

科沃斯机器人企业创始人兼董事长钱东奇曾公开表示,2014年起,每年发布新品后,科沃斯都会在天猫平台研究消费者的评价,并将所有的反馈作为第二年新品的基础必备参考数据。这是因为,扫地机器人的复杂度高,必须整合Internet、物联网等技术。而通过天猫大数据洞察,可以看到一款新品是否被消费者充分认可,以及在下一次的研发中有哪些可以提升的空间。

(图说:天猫携手科沃斯举办市场活动,让消费者感受扫地机器人的魅力。)

眼下,天猫对品牌新品的推动已经从营销环节,向上深入至产品研发环节。与天猫共创研发的品牌越来越多,它们大多收益匪浅。

过去3年,借助天猫大数据洞察,Swisse发现主力消费群年龄在25-35岁之间,且以年轻女性居多。尤其在2017、2018年,消费年龄层有再往下的趋势。为迎合年轻人崇尚便捷的消费特点,Swisse推出了口服美容系列。其中,口服玻尿酸首发当天就卖了12000盒。

“天猫能帮我们通过最短的链条,精准地找到消费者。基于这次的经验,2019年,Swisse会推出90多个新品,重点在口服美容、母婴健康领域发力。”Swisse母企业健合集团电商总经理胡晓成说,未来集团会把天猫作为最核心的新品战略平台。

2018年6月6日零点,六神RIO鸡尾酒在天猫独家首发,限量供应的5000瓶17秒内被秒光。

这一跨界新品的诞生,天猫至关重要:通过对大数据的分析,了解消费者的消费需求,并将将这种需求上诉到产品端,从而促成两个风马牛不相及的品牌开展合作,研发出这款花露水味道的鸡尾酒。

这款新品爆红后,RIO董事长秒变“天猫客服”,每天要回答上百个问询。他最常被问到的问题是,“这酒能不能喝?什么味道?喝了能驱蚊吗?在哪儿能买到?”

“这个消费者洞察非常赞,把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起,形成全民热议的话题爆款。对于品牌方来说,也为彼此带来了新的客群。”RIO电商总监唐慧敏表示,“我们一直在寻找品牌创新的突破口,品牌自身有成熟的生产能力和明确的创新思路,这次行业及消费者剧烈的反响也是这些前提的成功验证。”

2019年1月的“首届中国新品消费盛典”上,天猫提出“双百计划”,要投入百亿规模资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标孵化100个单品成交破亿的新品。

扫一扫关注树叶网络科技公众号

扫一扫关注树叶网络科技公众号

相关标签
天猫

相关文章

【树叶科技与众不同】凭借对设计的热爱和执着,互联网营销趋势的敏锐洞察和深刻理解,与众多同行不同的是,树叶科技更注重与客户互促共生,价值同在。
本圈子所有内容若需转载请 联系我们。

客服中心

(点击按钮可通过QQ进行沟通,请确认启动QQ。)

关闭
业务相关,请咨询售前客服。为避免丢失消息,请尽量添加好友
周经理:
13559621427

处理:投诉、建议、代理、大客户

我们会全力以赴满足您的服务请求

公司地址:泉州市晋江青阳街道顶立大厦3楼
电话:13559621427

Hi,您需要什么服务?我来帮您!

Hi,Are you ready?

准备好开始了吗?
那就与我们取得联系吧

有一个互联网项目想和我们谈谈吗?您可以填写右边的表格,让我们了解您的项目需求,这是一个良好的开始,我们将会尽快与你取得联系。当然也欢迎您给我们写信或是打电话,让我们听到你的声音!

SHUYE NET 树叶网络互联网整合解决方案

地址:泉州市晋江青阳街道顶立大厦3楼

业务热线:13559621427

大客户专线:13559621427

售前QQ:有问题请联系我 有问题请联系我 有问题请联系我 有问题请联系我

E-mail:Admin@0595zx.net

合作意向表

您希望我们为您提供什么服务?

预算