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多轮驱动模式下财报回暖,Kappa变革升级初见成效

2019-04-19 17:09 / 树叶网络科技/ 技术分享

提起Kappa能让人立刻想到那个代表着潮流运动的“背靠背”品牌,之前几年Kappa似乎有些淡出人们的视野,但从去年起,Kappa以全新的姿态、高调重回潮流运动的聚光灯下。

近期,中国动向发布2018中期二次财报,截至2018年12月31日,中国动向集团营业收入达到人民币17.06亿元,同比增长17.3%。其中,百年潮流运动品牌Kappa业绩呈现出稳步增长的态势,势头猛进。

据财报显示,整个2018年期间,Kappa中国分部的销售额为11.75亿元,同比增长18.4%。其中,服装销售达9.15亿元,增幅为24.7%,其中中国区Kappa自营渠道业务销售额达到7.47亿元,较2017年增加1.38亿元,自营业务占Kappa中国业务销售额的比例达到63.6%。而非自营渠道的销售额为4.28亿元,同比增加4500万元。

从Kappa的财报中可以看出,自2017年开始的多轮驱动升级已经初见成效,18.4%的同比增长是在2018年第二季度线下平台的同店销售按年录得中低单位数下降的前提下实现的,充分说明在2018的下半年,Kappa后劲十足、稳定增长回暖的趋势。

Kappa为何能一转态势,迎来红利的春天?

明确年轻人为目标消费人群,聚焦潮流运动细分领域,Kappa展开了一系列的升级变革。产品升级、渠道升级和深耕运动潮流细分市场等变革升级的举措,是让百年潮流品牌Kappa呈现稳步上升的关键所在。

产品始终是衡量一家公司能否成功的第一标准,没有更加符合用户预期、自我高要求的产品,一切销售、营销、运营的手法都是妄谈,Kappa也不例外。而身为百年潮流运动品牌的Kappa本身在产品端就有着得天独厚的优势,一方面继承者长久的产品设计与风格,另一方面Kappa还围绕着年轻人的心理需求变化展开新的产品设计,不断创新。(Kappax岩谷俊和 KappaG-古典与艺术的融合)

产品升级,源于Kappa对年轻消费者的洞察。年轻消费者从购买单一的、具有一定功能性的体育产品,过渡到去拥有代表他们意识形态、生活方式并极具个性化的产品。他们更为看重产品背后的故事,极具个性化的设计,以及他们对于生活的向往和理解。

加之,Kappa本身就具有“叛逆、激情、张扬”的品牌态度,依托丰富的产品,持续锐化潮流运动的品牌形象,并通过产品挖掘背后的个性化和文化属性故事,与年轻的潮流消费者不断沟通,重回潮流消费者的视线。

近年来Kappa与大量知名设计师、艺术家的跨界合作产品,在年轻消费者中掀起了不小波澜,比如和日本著名设计师仓石一树、下野宏明的联名产品,得到了年轻消费者的追捧。(与日本设计师下野宏明的潮流品牌联名产品)

Kappa深谙,今日是全渠道的零售时代,渠道升级变革,将会更加贴近消费者,提升消费体验。(潮流形象升级后的Kappa门店)

Kappa新的门店坐标,都会选择在年轻人经常出没的娱乐、餐饮和购物一体的Shoppingmall或者潮流聚集地,店铺位置上更加贴近核心消费者。另外,在门店形象方面,Kappa也邀请国际知名的设计团队对现有门店进行装修改造。改造后的门店,更凸显“潮流运动”风格,全面提升消费者体验。

数字化运营是如今很多实体公司提升运营效率的必经之路,而Kappa将传统的“订货会”形式取消,升级为“类直营”形式,库存压力将由品牌承担,经销商只负责销售终端的运营成本。通过在各大区域内建立云仓统筹管理区域内的货品库存,对区域内店铺实现库存串联,达成一批货满足线下区域多个门店,从而达到“类直营”的目的。

这种“类直营”的诞生,Kappa既降低了库存积压的概率,减轻了品牌和经销商的成本损耗,同时对自家产品有着更强的控制力和市场反应速度,实现互利共赢。这种方式其实更多地把压力留给了品牌自己,有这种气量与担当,也自然能受到更多合作伙伴的相信与青睐。

而除了在产品渠道和数字化的突破升级外,Kappa迎来了市场红利,也源于对自身品牌调性的坚持。

Internet上半场中,流量的野蛮增长是许多公司能够迅速发展的主要因素,这个时期的数量>质量,许多公司为了抢占市场而忽视对质量的高要求,但到了下半场之后,粗犷的流量红利消失,获客成本提高,这时的质量>数量,对垂直细分化、品质优异的产品更加有利,任何行业都是如此。所以流量红利褪去,品牌需要持续投入研发和原创设计,才能保持核心驱动力和竞争力。

Kappa在产品端的持续投入充分在这个时期展现源源不断的竞争力,进一步加深了目标消费者的用户粘性。

Kappa的目标消费者是独立特行、不盲从、激情张扬的年轻一代,Kappa希望通过产品体验、营销体验,通过品牌变革升级和其他一系列举措能够使目标消费者在Kappa这里得到身份认同感,也能通过这种品牌调性增加目标消费者的粘性。

而Kappa在坚持自身潮流运动品牌的过程中也不是墨守成规、一成不变的,一方面在坚持自我的品牌调性与品牌形象,另一方面不断通过各种跨界行动,将潮流文化融入产品中,进行更为广维度的潮流化,为品牌带来持续创新的驱动力。

原创研发所带的驱动力并不是单一公司端的赋能,而是通过各种公益事业、活动,把公司自身正能量的优秀文化进行更多维度的传播赋能,从而使得优秀品牌能带给社会除了经济方面外,还有更多的精神文化粮食。

Kappa这些年也一直践行于此,近十年来持续支持全国各地青少年公益事业发展,聚焦独特魅力的公益项目。包括今年4月向西藏青少年捐赠衣物的“爱心不设限,筑造体育梦”捐赠项目,并带动更多的社会力量共同投身中国公益事业。(上海卡帕体育用品有限企业CEO张志勇参加西藏捐赠签约仪式)

Kappa还持续关注我国青少年足球发展,赞助“中国足球小将”系列赛事,支持中国足球希望走出国门与国际球队切磋,为中国足球积攒未来力量。未来,kappa将持续支持全国各地青少年公益事业的发展,开展多元的体育公益项目,激发青少年开展独特的体育运动、投身体育事业,并带动更多的社会力量,共同投身中国公益事业。(Kappa2019足球系列产品)

这虽然不是义务但却是大公司的一种责任,对于市场中处于前列的公司来说,享受着市场红利成为商业巨头,同样要在这个过程中服务于更多的用户,回报社会,同时对社会精神文化的赋能也可以促进自身发展。以优秀的公司文化作为公益输出,也能让消费者更深一步的了解公司的品牌与内核,深化用户的认同感。

能够在近年来不断取得进步,在笔者看来Kappa这些年的发展更有着一股倔强的意味,有人说它不行的时候,它成功入选时尚潮流数据平台Lyst公布的“2018街头圈最强Logo榜”;有人说它墨守成规的时候,它不断地推出更适合年轻人的产品与营销;当有人诟病它经销方式的时候,它数字化运营的自我变革又博得了合作伙伴的青睐。

一遍遍的去自省,一点点的去进步,一次次的去变革,这也许才是一个百年品牌永葆常青的秘密。

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