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瑞幸咖啡幻象

2019-04-21 09:09 / 树叶网络科技/ 技术分享

网红瑞幸咖啡又双叒叕拿钱了。

4月18日,瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资落袋的消息一早传来,一时满城风雨。距瑞幸咖啡被曝4500万元抵押咖啡机等不动产以“续命”的舆论漩涡也就半个月时间,19个月大的瑞幸咖啡似乎以秀肌肉方式回应“瑞幸不行了”的揣测。

瞧,这一Internet咖啡的资本实力够刚,够real。

截至本轮融资,瑞幸咖啡共计完成了4轮融资,累计融资金额超5.5亿美元,投后估值29亿美元,此B+轮领投者来自星巴克最大的主动投资者贝莱德。目前,贝莱德占星巴克12.4亿总股本,持股比例为6.58%,它的入局,某种程度上押注的是中国咖啡市场的赛道,同时,也提供给了瑞幸咖啡一个更具有实力证明的故事元素。

披着Internet外衣的瑞幸咖啡在一年半时间里不断膨胀,它到底能走多远呢?今日也来论一论瑞幸咖啡,揭开这一“现象级”公司的另一面。

营销驱动

烧钱,买用户,唯快不破,从诞生之日起瑞幸咖啡带着这样的Internet标签,疯狂地开疆拓土。出道不到一年,瑞幸咖啡就晒出了自己的成绩单,在门店和销售数量上剑指星巴克。

截止去年年底,瑞幸咖啡以每天新增5.5家门店的速度,提前完成2000家门店布局的目标。相较星巴克,在中国“熬”了19年才开设了3400家门店。此外,瑞幸咖啡的消费客户达1254万人,售出杯量8968万杯,在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

今年年初,瑞幸咖啡CEO钱治亚宣布2019年的小目标,今年瑞幸将新建2500家门店,在一线城市或者达到一线城市核心区域500米之内做到100%覆盖,并于年底完成4500家门店的扩张,在销售杯量和门店上要全面超过星巴克,取而代之成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡不断膨胀,声势也比之前更大了。

亮出业务牌之后,瑞幸咖啡在资本市场也着急露出头角。从各方信源显示,今年年初就有相关报道称瑞幸咖啡正以30亿美元的估值在赴美国或赴港交所IPO,预期最早今年五月份完成。

似乎功到垂成,瑞幸咖啡连锁品牌的路径即将进入到IPO的拐点,然而,故事谁都会讲,但是真伪必须辨一辨。

瑞幸咖啡一开始就祭出中国式“流量第一,价格补贴先行”的Internet大旗,在码上咖啡零售全链路数字化“高大上”的标签之后,结合各路营销套路,高举高打。

据一位投资人透露:“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手,他们资本运作路径很相似。”

从公开资料上看,瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本,而且B轮融资后,只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入企业董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年,由原君联资本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办,巧合的是,君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。

而在其商业逻辑上,瑞幸和共享单车也有许多相似之处,即重补贴,养成用户习惯,聚拢流量,然后做高估值上市套现。

瑞幸咖啡人脉圈

瑞幸咖啡以火箭般的速度成为咖啡界网红。

反过来,咖啡网红的故事又成为瑞幸咖啡吸引资本的筹码。网红效应无外乎能够带来激增的用户以及具备造势的本领。

“资本很多时候是会跟风,看看之前的共享赛道,以及现在的社区生鲜赛道,其趋之若鹜的品性并没有改变,瑞幸咖啡也不例外。”一位业内资深分析师告诉地歌网。并不排除市场和资本更多的时候表现出来的是阶段性的理性,但从瑞幸咖啡的模式来看,其资本故事是缺乏根基的。

营销是瑞幸咖啡的工作重心。

过去一年多时间,瑞幸咖啡的把目标锁定所谓咖啡增量群体白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸。并不鲜见“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着写字楼、商圈楼宇。渠道品牌营销是在瑞幸咖啡新人注册首杯免费,冲2赠1,赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴之后的另一项大头支出。

根据CTR媒介智讯披露的数据显示,2018年前三季度,瑞幸在营销渠道上花掉了73%的营销预算,假如全年投放渠道稳定,结合此前媒体报道中提及“瑞幸2018年在分众传媒上砸下3亿元营销预算”的说法,可以简单估算出,瑞幸2018年的营销支出约为4.1亿元。从瑞幸咖啡50%的门店保守增长率预测,其2019年营销预算会提升至6亿元的水平。

不难看出,瑞幸咖啡在营销上的大手笔,其营销驱动的引擎显而易见。

实际上,同样是讲故事,也有不同情况。

例如,坐在神坛上的马云振臂一挥发力“五新”,在新零售赛道上95亿美金抢亲饿了么,重新杀进O2O赛道;盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程,一年多时间重金扩张120多家门店......同样是烧钱,但是归根结底,阿里一有资本,二有其他业务的协同,其战略沿着一个理性假设成立的故事推进。

而瑞幸咖啡能够做到吗?

实际上,无论是依靠社交实现销售裂变,还是通过全链路数据化降本增效,烧钱补贴刺激,瑞幸咖啡“卖咖啡”的本质没有改变。产品才是瑞幸咖啡的根本,产品做得不到位,Internet咖啡的故事其实就是在制造一种幻象。

成也产品,败也产品

地歌网在内部学习会上有这么一个结论:做事情无外乎实力和势力,但是在没有实力的前提下,所有势能的营造都是虚假繁荣,总有一天难免会坍塌。这一结论同样适用于瑞幸咖啡。

咖啡零售的实力在于产品本身,这是一条不可动摇的本质线。至于价格、资本、激增用户、营销等都是变量因素,只有抓住了这一本质线,才能更接近瑞幸咖啡模式的“真相”。

目前,瑞幸咖啡在营销驱动下,已经形成咖啡界的一股势能。

可是,在新增用户的势能背后复购率指标如何?烧钱换来的市场,其所指向的新锐增量用户在价格刺激完后,粘性如何?更为重要的是,其在卖货的本质上做的如何?至今仍没看到瑞幸披露相关的信息。

烧钱换市场的Internet玩法并不鲜见,千团大战、网约车大战、外卖O2O的战场上同样是硝烟弥漫。但是,这些商业模式本身都是平台服务,而瑞幸咖啡只有在“货品”端突破才能够有未来。

到底瑞幸咖啡的产品如何?用户心中有杆秤。

先看看喝过的人怎么说。地歌网从即刻上摘出一些评论,以供参考:

瑞幸咖啡的用户评价来自即刻

清一色的吐槽。

在地歌网的访谈中,瑞幸咖啡不好喝似乎已经成为大多数用户的体验。成也在产品,败也在产品,不妨进一步看看分析师的测评结果。

企鹅吃喝指南邀请13位分析师对星巴克、连咖啡、全家、Manner、瑞幸咖啡做了一轮盲评。这13位测评师成员由专业咖啡师、精品咖啡爱好者、星巴克死忠粉、咖啡因刚需客和咖啡小白等组成。盲评的对象选了夏天点单率最高的冰拿铁。

得到的结论如下:

13位分析师咖啡盲评结果

瑞幸咖啡盲评关键词是:苦,烟熏味,一喝就难忘的难喝。由此可见,瑞幸咖啡产品不受待见。

不难推测,咖啡人群并不会因不到10块钱的差距把瑞幸咖啡作为首选,那么,非咖啡群体即便没有挑剔的口感,但是,粘性相对而言会减少。正如瑞幸咖啡所说的,2019年其在门店扩张、咖啡销量上全面超过星巴克。不难看出,瑞幸咖啡的“全面超过”讲的只能是“势力”的故事,而不是实力的故事。

没有产品根基,其模式的可持续性就难以得到保障。瑞幸咖啡在泡泡吹大之后,或许迎来的将是致命性的危机。

在咖啡市场上产生了两大巨头,它们分别是雀巢和星巴克。雀巢开启的是速溶咖啡的市场,而星巴克开创的是现磨咖啡的连锁奇迹,并在此基础上打造了产品之外的第三空间的概念,其在咖啡行业深耕了近乎40年,成为咖啡连锁的巨无霸。

瑞幸咖啡的赛道也在现磨咖啡的赛道上,其中,咖啡豆的质量,供应链的匹配能力等显得至关重要。显然,一个一岁半的“婴儿”如何与一个近40岁的“中年人”比拼供应链?

同样根据公司指南的数据显示,在咖啡制造的原料上,瑞幸咖啡和其他品牌相比,除了全自动咖啡机,无论是咖啡豆还是牛奶原料,瑞幸跟星巴克、全家比,也都没有特别优势。

五种咖啡品牌原料和设备对比图片来源:企鹅吃喝指南

从生产地区到消费者手里的一杯咖啡,要经过一条漫长而复杂的产业链。大致路径如下:

产地/咖啡农户——生豆采购商——生豆贸易和供应商——烘焙商——咖啡连锁店——消费者。

咖啡产业周边链条如下:咖啡设备生产商——设备代理商——咖啡连锁店。

这些影响咖啡品质的供应链不会因为你有Internet,你有资本的故事就可以在赛道中冲出来的。供应链需要时间的沉淀。

似乎瑞幸咖啡也认识到了自己的短板。不久前,瑞幸咖啡还做了品类的扩充,推出了茶饮产品“小鹿茶”,四种茶品售价均为27元,与咖啡价格相当,无特殊促销活动,与咖啡一样享受“充二赠一”的福利,算下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。

此前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试,目前已经在北京和广州销售,很快将在全国范围内上市。严格来说,瑞幸咖啡扩充品类的目标是刺激更多的新增用户,扩大地盘,讲更好的故事,做更大的势能。

显然,假如瑞幸咖啡不把重点放在“实力”的打造上,而是放在“势力”上,瑞幸咖啡也只能是现象级公司。

幻象破灭

对于营销驱动型的公司而言,资本是非常重要的因素。

“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,”神州优车董事长陆正耀在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出。

钱治亚和她的前神州优车的队友们带着10个亿进军咖啡市场那一刻,就没按常理出牌。用瑞幸咖啡董事长陆正耀的眼中这必须是炮火充足的一战。

烧钱,瑞幸咖啡似乎并不带怕的。

根据金融求职和培训服务商CareerIn透露,前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,净亏损8.57亿元,换算下来每日净亏损超300万元。如此烧钱换用户的手段并不陌生,网约车、外卖等行业无不是从“血包”中厮杀出来的。

在瑞幸咖啡看来,每月近一个亿的亏损符合预期。据瑞幸咖啡官方预测,2018年其收入7.63亿元,三年后即2021年,有望达185亿元,为今年的24倍。似乎在盈利这个问题上,瑞幸咖啡有自己的底气。

但是,瑞幸咖啡的这一幻象到底能够支撑多久?从成本上就能够看到答案。

根据灵兽调研数据显示,瑞幸咖啡的成本涵盖设备、门店、房租,人力资源,原材料,即时物流、补贴支出等成本。

假设一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日开业,日销量200杯,以当前最高售价27元为例,补贴支出为“冲2赠1”,5折优惠券赠送,假设日销200杯中有一半客户获得了5折优惠券并实施了兑换行为,房租年涨幅设定为1%,根据预测一下,其成本数据,日销200杯,每年的成本大致为240万元左右。

瑞幸咖啡门店成本预测图片来源:灵兽调研

按照瑞幸披露的财务数据预测,瑞幸咖啡单一店铺至少需要每天卖出原价27元咖啡277杯以上才能覆盖成本并实现盈利,并且,随着每年的房租上涨,瑞幸咖啡将面临营收放缓,成本增加的局面。

但是,对于“良莠不齐”的门店运营的情况显示,并不是每一家门店都能够Cover得住成本。根据其进一步的数据预测显示,根据,瑞幸咖啡的财报披露数据,假设平均日销量为100杯,按照最高售价27元计算,瑞幸咖啡2073家店铺的亏损额将会在8.1亿左右,假如日销量能达到200杯,亏损依然达到了年3.4亿元左右,假设按照单杯售价24元计算,日销200杯的亏损额大致为6.7亿元左右。

由此可见,瑞幸咖啡在资金链上面临着巨大的压力。

资本堆起来的故事很多,共享单车中的ofo,生态化反中的乐视,但是,各家故事不同。共享单车本没有完成的商业模式闭环,偏偏又碰到了一个倔强的创始人,VETO权阻碍了ofo的生路,然而,乐视在战略和资源的匹配上出现了严重的失衡,缺钱成为致命伤害。

与此相比,瑞幸咖啡或将进入“不务正业”的死胡同中。假如没有踩在本质线上立足于长远的发展,一场资本呼风唤雨的故事之后,也将是彩云易散玻璃脆,幻象终有一天破灭。

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