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技术升级带来梯媒大变局,分众白费了一手好牌

2019-04-21 09:09 / 树叶网络科技/ 技术分享

前段时间出去办事,在电梯里看到一个蛮有意思的投影广告设备,广告是投影到关闭的电梯门上的,形式非常新颖,效果也很不错,后来了解了一下,是一个过去没听说过的新电梯传媒厂商,却也覆盖了上万楼宇,获得了百度风投、红杉中国,IDG资本等多家风投的青睐,成为梯媒的新生翘楚。

无独有偶,2018年底京东重金并购户外广告技术平台快发云,改名为京东钼媒,也强势杀入了这个领域,致力于实现线下媒体投放和管理的“数据协同化”、“效果同一化”、“屏幕IoT化”和“体验沉浸化”,这也是梯媒一股非常强势的新兴力量。

联想到去年阿里巴巴花了150亿收购中国梯媒行业巨头-分众传媒10%左右的股份成为分众的第二大股东之后,百度用21亿人民币领投了行业另一巨头-新潮传媒,可以说整个梯媒行业都呈现了巨大的变革之势。一方面说明,这个行业开始出现了新的变化机会,另一方面也说明,分众在电梯行业的垄断地位,或将不复存在。

长期以来,分众在电梯媒体领域的领先优势都非常巨大,基本处于垄断地位。然而在其2018年的财报中却发现分众尽管营收还保持了21.12%的增长,但归属于上市企业股东的净利润同比下降2.95%,陷入停滞。而在2018年四季度,净利润更是暴跌51%,数据变化非常剧烈。究其原因还是市场正在发生根本性的数字化变革,而移动互联广告效果则不及预期,楼宇广告数字化程度很低,缺乏竞争力,受到了Internet行业烧钱衰退的影响。此外,还有一个很重要的原因就是,过去分众的市场占有率高到“离谱”,差点实现了经济学意义上的“寡头”垄断。

我们知道“寡头”垄断带来的就是为了攫取最高的利润就必须实现垄断的高价格,所以在分众的巅峰时刻,依靠资源点位数量稳占市场份额的年代里,梯媒广告价格达到了最高点,分众的毛利率达到了惊人的70%,净利润率则高达40%,净资产收益率(ROE)也高达70%(扣非后也超过50%)。比较很多行业苦钱的状态,梯媒可以算得上是一个“暴利”行业了。然而随着不断有新的有实力的竞争对手的加入,梯媒刊例价格有了很大的下滑,甚至腰斩,最终行业利润可能会回到15%-20%一线,这也是2017年开始新潮传媒这样的公司能够迅速崛起,形成两强多家的关键基础因素。

分众过去的策略是谁领先并达到心理威胁线后就收购谁,通过并购来巩固自己的市场地位,再利用自己的市场地位去追求更高的投放价格和利润,放弃了打造自己的第二增长曲线,形成了单一路径上的依赖。对于行业创新的反应比较很慢,数字化变革的节奏和驱动力一直不强,这样留给了同行以技术反超的机会。不管是新潮传媒的垂直区域卡位,还是投影广告的创新媒体形式,或者是京东数科的数字化结合打法,都用自己的特色蚕食这个市场。

曾经听过一个有趣的传言,在2018年,阿里曾准备联合分众收购新潮,阿里诚意十足,但分众却很自信傲骄,认为凭借自身垄断优势可以把新潮打败,所以一改过去惯用的手法,所以也错失了一个“吞食”竞争对手的最好机会。当百度战略投资最终实现时候,新潮传媒牢牢抱定了BAT巨头的大腿,新一轮更迅猛的扩张可以预期。对于分众这次的战略决策,不由得让人想起刘慈欣《三体》中的一句话,“无知不是生存的障碍,傲慢才是。”

《三体》中还有一句话被广泛流传“消灭你,但与你无关”。竞争一旦存在了维度差距,那么低纬度的生物没有任何反抗能力,就如同用冷兵器和核武器进行战争一样。电梯媒体在之前存在于一个传统的广告行业,而在现在,已经进化到了Internet广告行业,类似线下实体和电商之间的差别了。

就刚刚提到的新潮传媒而言,他们的精准投放系统BITS蜜蜂直投已经上线使用,可以实现各种灵活性和区域性的投放,那怕中小公司用户针对性的投放几栋楼几个小时都可以灵活实现。而且他们的电梯媒体设备不是传统的屏幕,而是一款智能硬件。可以帮助广告主实现广告分析和投放策略建议,从而实现更加精准的营销。

从这个角度来看,分众其实还是因为之前优势太大,导致出现了大象转身太慢的现象,毕竟新技术的投入和研发以及新设备的更换都需要大量投资,所换回的效益其实也不见得会有很大增长,作为上市企业对利润和现金流的欲望还是强于了技术转型的渴望。分众曾经握有一手好牌,拥有出牌的优先顺序,但因为舍不得及时打出手中的王牌压制对手,活生生把先手拱手相让,好牌白白捂在手中,真是白白浪费了。而新晋公司则没有这种负担,可以直接使用全新的技术和设备,在成本控制上也可以做得更好,于是彼此之间就形成了代际差异,而且开始逐渐此消彼长。再加上整体经济下滑,客户投放日趋谨慎,性价比也就成了越来越重要的因素,多重原因影响之下,行业出现大变局,自然也是大势所趋,顺理成章的事情。

而另一方面,Internet企业的大举进军线下,也给梯媒行业带来了全新的变革可能。这也是Internet企业全面进军线下和线下广告体系进行融合的大势所趋,对于分众来说,假如不是竞争压力太大,也不会接受阿里的邀约,但是阿里的投资一般都希望将流量内生化,成为阿里流量之源。而这从一定程度上也会带来的非阿里的广告主逐渐被稀释出,这反而对行业是一个好消息。而百度则一直致力于人工智能的发展,对新潮传媒的技术升级和优化,也会带来很大的助力,这样有可能进一步的加大新潮传媒的竞争优势,所以大资本的进入对整个行业变化还是会起到比较明显的推动作用。而在2019年,这个变化会更加明显。

总体看来,电梯媒体领域已经到了不能不变的时候,而分众的垄断红利也走到了最后,技术的变革已经势不可挡,而现在产业Internet也是整个Internet发展的重要方向。多重风口之下,新潮传媒乃至梯影传媒、京东钼媒能否有更好的表现,也特别值得关注。

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