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微头条败走,多闪殿后,字节跳动的社交梦依旧难圆

2019-04-22 16:09 / 树叶网络科技/ 技术分享

文|陈选滨

来源|螳螂财经(原潇湘财经)

今日头条的消息一直不断。

4月20日,有自媒体爆料,4月初,“印度泰米尔纳德邦高等法院发布临时命令,提出要禁止下载TikTok、禁止TikTok视频在电视播出。”

而头条的另一款明星产品,音遇,昨天(19日)也遭全网下架。

还真有一代霸王四面楚歌的味道,不过这还不是全部。

2019年3月20日,天津市滨海新区人民法院下达最新的裁定结果,要求抖音立即停止将微信/QQ开放平台授权登录服务提供给多闪使用,并勒令多闪即刻停用通过抖音擅自获取的微信/QQ头像、昵称。

这一风波又将“头腾大战”推向大众的视野,而风波的中心是今年字节跳动(今日头条的母企业)最新上线的视频社交类产品——多闪。

又是社交,不得不让人惊叹于张一鸣的社交野望。近几年围绕着社交产品,字节跳动先后上线了微头条、多闪等多款产品,似有正面对抗微博、腾讯之势,来回拉锯,实在精彩。

字节跳动作为内容产品起家的信息科技企业,为什么要在社交领域苦苦恋战?在纯内容产品的红利逐渐被市场瓜分殆尽之后,社交是否成了字节跳动突围角逐的唯一方向?

微头条失势,多闪“救火”,字节跳动的社交梦依旧

多闪不是唯一,张一鸣的社交梦由来已久。

2017年4月,今日头条APP中悄然更新了一个流量入口,微头条上线。这是一款UGC产品,定位为社交媒体产品。与微博相似的界面和功能,即用户通过微头条发布短内容,与其他用户互动,建立关系或获取粉丝,让时评一度认为,微头条对标微博,是今日头条的一次公然挑战。

事实上,微头条的上线确实不容小觑。一经运营,微头条便吸引了社会各界的名人入驻,其中不乏有娱乐明星赵丽颖、郭德纲、吴京等,更有商业大佬刘强东、雷军、俞永福等捧场支持。

京东掌门人刘强东自此便是微博与微头条同时更新发布,有时,他更是在微头条上一日发布多条动态,与粉丝互动频繁。在娱乐明星效应方面,吴京一首简单的诗词便引得千万人次的观看,激起数万头条粉丝评论赛诗,也呈一时盛况。除此之外,一如#头条助力两岸寻亲#、#为中国女足加油#等等正能量的社会活动都在微头条上广泛引起讨论,用户互动频繁,大有“小微博”之势。

假如说,过去的今日头条对于用户而言只是一个新闻客户端或内容分发平台,那么上线微头条后,便是实现了产品的再升级,激活“内容+社交”的属性,让今日头条有机会成为下一个热点信息的发酵地。

不管是坐享今日头条的流量入口,还是“千人百万粉”的实际性扶持计划,可见微头条都曾被寄予厚望,承担着今日头条的社交梦。

然而微头条后期的表现实在不尽人意,颇有“高开低走”之意。作为社交媒体产品,微头条并没有在承接社会话题上起到多大的作用,反而有被微博强压一头的隐恨。以2018年的热点事件为论,王思聪的热狗事件、赵丽颖的官宣、霍金或金庸的去世等等几乎在微博中闹翻了天,而微头条上并没有形成相对影响力的舆论局面,实在无奈!

在最新版的今日头条APP中,微头条的二级流量入口已然被“取缔”,用户假如想要进入微头条版块,需要自行添加“频道”才能使用。内外之中,似乎都宣告着,曾经风风火火的微头条已经凉了。

长恨,长恨,微头条失势,字节跳动的社交只是一场黄粱一梦?可叹,可叹,多闪即出,字节跳动征程依旧,梦回社交。

2019年1月,多闪发布,主打熟人社交,链接抖音短视频,定位为视频社交类产品。这是一次无奈之举,可想假如微头条能成功的链接“内容+社交”两大功能,打通“头条系”的用户体系,促使今日头条转化为商业生态平台,那么字节跳动又何苦大费周章的再推出另一个新产品!?

字节跳动的两大量级内容平台,一是今日头条,二是抖音短视频。在社交的尝试中,先是折了今日头条一脉的微头条,再上线抖音一系的多闪,如此执着于社交,字节跳动是想成为下一个“腾讯”?

字节跳动为什么在社交上苦苦恋战?

“今日头条为什么要做社交?”

张一鸣曾回答道:“一是行业从OGC进化到UGC,二是业务的推动。”从这两点出发,不外乎一是行业环境的改变,全民创作的时代已经来到,头条要为用户创造机会,抓住用户的需要,契合时代的发展;二是企业的内容业务几近到达了饱和期,当纯内容产品的红利被市场瓜分殆尽之后,那么内容产品走向社交化是不得不迎合的市场方向。

社交,也是张一鸣心中的一根刺。17年微博切断头条入口,18年微信封禁抖音链接,作为内容产品的巨头,每每被扼住内容传播的咽喉,损失巨额流量,这已是无论如何都需要解决的困境。字节跳动必须要求变,触达社交,让深度用户成为一道护城河。

社交,既是字节跳动突围“双微”围剿的方向,也是争夺下一个市场红利的阵地。螳螂财经认为,对于字节跳动而言,社交基于需要,不外乎如下:

一,消除危机的需要。这一点最为直接,也最为致命。对于字节跳动的产品而言,没有社交的今日头条只是个新闻客户端,没有社交的抖音只是一个短视频播放器,没有社交的内容产品随时有沦为工具的危机,仅供用户获取资讯和打发时间,可替代性极大,一点资讯、即刻或百度的出击都会流失大部分用户。那么,通过社交手段,打造用户关系网,将用户沉淀在平台,提高用户留存率是非常有必要的方式。

二,商业变现的需要。微头条的运营总监王一波曾在与36氪的对话中说道“微头条会是粉丝经济的主要体现。”作为内容平台,用户的关注度往往在于内容,而不是创作者。例如,头条上某篇点赞量近十万的文章,评论也在五千左右,但是文章的作者却只有不到两千的粉丝量,其他的文章也是反响平常。长期以往,对于用户和平台都是不利的影响。激活内容产品的社交属性,将用户的关注点由“内容”转移到“人”,帮助创作者迅速获取和触达粉丝,实现粉丝经济才是良性的市场循环。当然,这只是其中的一种变现方式,在构建用户关系网的基础下,平台具备向电商和金融发展的能力,也是社交反哺内容的体现。

三,企业转型的需要。不管是企业业务的发展,还是领导者的宏愿,当今日头条更名为“字节跳动”的时刻,张一鸣已经不满足于只是做一个内容分发平台。连通社交,沉淀用户关系,以社交协同“头条系”产品的发展,为开放账号体系和第三方服务创造条件,促使企业发展成为诸如阿里、腾讯一类的千亿级生态企业,有机会向电商、零售、游戏、金融领域扩张。

时至今日,社交已经成为现行Internet环境下实现其他商业模式的基点。对于社交的重视也非字节跳动一家之意,BAT中百度上线百度动态,阿里打造支付宝社区,强敌环伺,字节跳动是否具备足够的实力登上社交对垒的高台?

纵观现在的字节跳动,在内容分发领域有今日头条,在短视频领域有抖音、火山小视频,在问答领域有悟空问答,现有的内容市场领域已经完成基本的覆盖,需要的是打磨精品和开拓新的市场。而今日头条和抖音两大超级内容平台,流量巨大,用户群集聚集,算法推荐精准,更是现在腾讯旗下任何一款内容产品都不可匹敌的存在。

可以说,字节跳动的基础产品框架已经基本成型,庞大且稳定的用户数量也足够让字节跳动尝试社交方面的开拓。

越败越战,字节跳动的社交梦如何才能圆

“内容+社交”的打法是字节跳动目前最稳妥的方式。

围绕这一方式,字节跳动开始了向社交领域的接连出击。综合微头条和多闪的特点,螳螂财经发现字节跳动的社交打法具有以下三个特点。

一,稳。张一鸣要做社交,并没有立刻搞出一个纯社交的产品,毕竟想想米聊、子弹短信等等“炮灰”前辈,再有腾讯的QQ和微信在前,一款纯社交的产品难以生存。那么,由内容平台延伸出社交属性是最好的方式,于是今日头条上线微头条。但微头条的表现差强人意,图文创作先失一局,抖音不得不推出多闪,在短视频领域再出一子。

二.快。在产品体量上,微头条和多闪讲究的都是“微”“闪”,扶持和鼓励用户创作微短内容,最大的程度的降低门槛,让其他产品的用户能迅速迁移过来,形成短期的群体效应。同时也能打乱用户现在固有的社交矩阵,即熟人社交用QQ或微信,陌生社交用微博,微头条横插一脚,率先建立起“头条系”产品的社交属性,多闪紧随上线,重建用户的社交习惯。

三,人。从内容平台出发,终端聚焦于人,微头条和多闪的社交属性不言而喻。改变头条和抖音用户的互动方式,帮助创作者触达粉丝群体,获取更多的关注,激发二次创作的欲望,再通过粉丝完成二次高效传播。这一套以人为信息核心,以社交为传播媒介的打法应是内容社交最理想的闭环。

当然,无论是微头条,还是多闪,对于字节跳动而言,殊途同归,无非就是把大部分用户从现有的社交矩阵中分裂出来,重建用户新的社交习惯。但是,这也是最难的一点,一如支付宝每年既是春节瓜分红包,又是养鸡种树,也都未能做到。

当微头条或多闪上线之时,大众可能会热衷于围观一场头条大战微博或抖音撕逼微信的闹剧,但热度散去,没了话题,微博还是热点的发酵地,微信还是普罗大众的IM工具,没人还记得又一个失败者淹没在Internet的浪潮中。

这一点没有改变,也很难改变。

回归字节跳动的社交产品,微头条和多闪都是从内容平台出发,试想当问题的焦点从前端的“人”回到后端的“内容”,让运营承接好内容端的“话题头条”,由内容来促进用户的互动,带动社交的发展,是否也不失为一个好的方向。

例如#为中国女足加油#、#最美医瞬间#等等的正能量活动中,从内容平台发起,在社交模块发酵,引起百万用户的互动、点赞和讨论,形成小具规模的影响力。固然无法与微博上的热点话题相比,但胜在特色鲜明,辨识度高,妥善运营也能达到较好的社区效应。

其次,分裂社交矩阵最难的一点便在于用户迁移。对于绝大部分的用户而言,往往便是朋友圈在哪,则通讯录在哪,即社交在哪。这也是天下苦微信久矣,又不得不使用微信的原因。毕竟在其他的IM工具上看不到自己的通讯好友,那这个工具就没必要使用,如此简单,也是如此的艰难。

用户迁移难,难在没有特定的场景。细数市面上的社交产品,能在QQ和微信面前分上一杯羹的,无疑不是将社交定格在特定的场景中,如校园社交的summer,职场社交的钉钉,等等。一下子要把所有好友从用户的微信或QQ通讯录中迁移到另一个社交平台,显然不科学,也不切实际。

“内容+社交”也是“话题+场景”,“吴京体”诗词火爆微头条,头条增设“国风频道”,扶持国风文化的发展,随着话题的发酵形成国风社区。那么作为一个国风爱好者,固然要在微信上联系好友,但头条也会有成为他联系国风圈子的可能。诸如此类,社交的正面战场已经进入白热化阶段,不妨剑走偏锋,抢滩登陆,搞一个“诺曼底登陆”,在新的社交场景中撕开口子,开拓新的战场。

长梦不醒,唯念社交,字节跳动的征程还在继续。

螳螂财经:原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注新金融、新零售、上市企业等财经金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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