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2019手机新风向:营销焦虑与技术破局

2019-03-24 09:00 / 树叶网络科技/ 技术分享

近日小米与荣耀的画风,形成强烈反差,从两家高管的微博看得清清楚楚。

荣耀总裁赵明倡导在办公室里燃烧卡路里,做TOF体感游戏,并邀请搜狐张朝阳等业内知名人士一起健身。紧随其后,赵明又飞到俄罗斯,顺便根据GfK报告数据宣布,荣耀在今年1月份俄罗斯手机市场份额第一。

另一边,小米在3月9日发布财报之后,股票直线下滑并仍在持续。继小米9发布会雷军喊出“生死看淡,不服就干”之后,近日,雷军再一次坐不住,微博上提出要和友商公开PK,从产品型号来看,友商是在暗指荣耀。

曾几何时,小米是荣耀学习的目标。不过,自从2017年荣耀超越小米成为Internet手机第一品牌之后,小米开始“缠上”荣耀,穷追猛打。

小米的危机

2016年小米陷入低谷,雷军亲自“整肃三军”,小米迎来触底反弹。但细心的人会发现,2017年开始小米销量的上涨,主要体现在海外市场和低端手机,印度第一品牌、红米销量潮80%,是业绩,也成为小米走向高端的绊脚石。

所以,小米再次遇到麻烦是早晚的事情。最新公布的2018年全年财报显示,小米2018年第四季度售出2500万部智能手机,较2017年第四季度下降了350万部,比2018年第三季度下降了830万部。同比环比均大幅下滑,小米迎来2016年以来的第二次低谷。

赛诺1月份数据显示,华为、vivo、OPPO、HONOR成为国内市场第一阵营,苹果公司与小米成为第二阵营并继续下滑。主流品牌4+2的格局形成。

数据是综合性的体现,假如聚焦到产品,同样可以发现小米的问题所在。小米9发布不久后的公开售卖,出现秒罄的情况,小米官方公开致歉,是因为货源不足,供应链出了问题,给用户带来不好的体验。不过小米产品总监王腾的一番表述,让广大用户感受到不同的情况。

小米公关证实,该微信群中王腾的发言是真实的。可以看出,小米的一贯操作模式是,以高热度产生溢价,让看到利益的黄牛进来抢货,形成供不应求。为了不产生巨大库存和保持线下溢价,小米选择不备货太多。

小米“耍猴”的招数被自爆出来,小米公关在声明中用“产品经理嘴笨、挖坑、乌龙”等形容产品总监,但并没有打消用户对小米的质疑。

实际上,小米发展初期靠的确实就是这种模式,在业内也是不公开的秘密。曾经一度让线下渠道销售达到70%。不过当前形势已经变了,即使制造缺货的情况,都很难产生很大的溢价,更何况,现在还有线下小米之家与渠道争利。

从产品本身的价值感不足,到供应链掌控能力不够,再到渠道侧的布局不清晰,让小米迎来新的危机。而小米收购的美图宣布停止手机业务,也体现出小米在垂直领域布局的受挫。

轻松的荣耀

荣耀总裁赵明最懂“风”。2015年他提出“笨鸟不等风”,2016年提出“无惧风停”,2017年提出“风物长宜放眼量”,2018年是“乘风破浪总有时”,今年则是“疾风知劲草”。五年时间,我们见证了一堆Internet手机品牌的飞起和摔死,以及荣耀的蒸蒸日上。

除了在中国市场跻身TOP4以外,据GfK数据,2018年全年荣耀手机销量同比增长170%;在德国、芬兰等欧洲和中东地区的6个国家跻身TOP4榜单,在法国、英国和捷克共和国则进军TOP5之列,今年1月份成为俄罗斯市场第一名。

看起来的轻松和容易,背后,都有常人看不到的努力。假如与小米进行对比:

第一,持续技术创新是荣耀最大的优势,也是产品价值感的来源。从系统、芯片、AI等底层技术的提前布局,到GPUTurbo、LinkTurbo等行业突破性技术,都不是一天两天可以做到的,需要长达几年的持续投入。

赵明做体感游戏所采用的3DTOF技术,在小米看来是噱头,因为小米的技术无法给用户带来更好的体验,但这并不代表荣耀做不到。荣耀在3DTOF技术上的发力,大大加快该技术的普及。

两家的技术研发投入决定了产出的情况。荣耀背后的华为研发占营收比超过15%,而小米1%的硬件利润率和3%的研发投入无法支撑小米自主研发之路,只能够更多去整合供应链资源,供应链的水准是小米研发的天花板。

第二,对于供应链的合作,削减成本不是可持续之路,需要共赢。每次小米供货不足都直接把锅踢给供应链,但是为什么三星、苹果公司、华为、荣耀没有那么多供应链问题呢?本质还是在于,小米所谓的性价比模式,对于供应链的伤害很大。

荣耀与供应链的合作模式不同,除了长期形成的稳固关系外,在联合研发层面更是牵引供应链向前发展,比如魅眼全视屏工艺背后,是荣耀主导的第三种全面屏解决方案,得到三星等屏幕巨头在趋势上的认可。与荣耀合作之后,供应商的创新能力可以向更多公司输出,自身也获得价值与提高。

第三,线下渠道建设需要更加开放的态度。作为快消品,流通管理的关键在于库存和存货周转,小米财报数据显示,相比2017年,2018年小米的库存增加不少。制成品的库存达191亿,相比上年接近翻倍。而存货周转率从2017年的7.8下滑到了1.8,也就是说,小米每隔202天才完成全部存活周转一次,而作为对比,苹果公司全部存货周转一次的时间是12.5天。

解决库存和存货周转最好的方式不是靠黄牛,而是健康的线下渠道体系。至2018年底,小米线下铺设小米之家586家,集中在一二三线城市,并且遇到了拓展和盈利困境。在渠道策略上,荣耀相信有朋友才有未来。不到一年时间,线下实体店数量就超过1000家,并且还有诸多渠道合作伙伴,将渠道视为自己的客户,不断实现客户价值,这是荣耀模式能够持续的关键。此外,对年轻人的洞察、品牌力的持续打造,也让荣耀在技术创新、运营模式等护城河之外,进一步夯实基本盘。

“轻松”背后,是荣耀综合实力的体现,是“品质、创新、服务”战略的一以贯之。成年人的世界里,没有容易二字,有的,只是你看得到的背水一战,以及更多你看不到的背后努力。

集体焦虑时代,行业需要正确的价值观

调研企业IDC数据显示,2018年中国智能手机销量下滑超过10%。这种情况已经持续了两年,而且2019年并不会好转。整个行业进入了集体焦虑时代。

从业务层面来看,中小品牌被清场的差不多,OPPO、vivo、小米等纷纷推出子品牌,多品牌策略成为主流品牌的共识。新的一轮营销口水仗又打了起来,既有小米与荣耀的PK,也有OPPO与小米之争。

当小米提出红米是性价比之王,小米出身的OPPO副总裁沈义人则表示,所谓“性价比”是个伪命题。认为公司应该做好产品、做好品牌、做好服务,创造合理的利润持续投入并做得更好。

对于荣耀而言,针锋相对并不可取,赵明更希望能拥有广阔的视野,从全球市场战略去思考问题。这也是为何荣耀很少会回应友商的喊话,并且许多营销的话术都要相对克制的原因赵明强调,未来的目标是三年全球TOP5、五年全球TOP3,需有广阔的视野和胸怀。营销战能够吸引用户的目光,但用户是否选择对应产品,还需要更加谨慎的进行评估。所以,营销战只是战术,想更深层次的获得用户的认可,需要战略层面的努力。不应该以战术的勤奋来掩盖战略的不足。

实际上,在行业下行之时,没有哪家能够做到云淡风轻。越是在行业竞争激烈的时候,越需要有正确的价值观和战略定力,荣耀就是典型的例子。一定程度上可以认为,荣耀的胜利,是价值观的胜利。荣耀值得行业学习的,不仅仅是技术创新,更应该是战略定力,是商业价值观。

歪道道,独立撰稿人,Internet与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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