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王岸柳:以始为终,知行合一,打造中小城市文脉资产

2019-03-25 13:00 / 树叶网络科技/ 技术分享

2019年3月18日举办的中国产投生态大会平度论坛上,中国人民大学文化创意产业研究所执行所长王岸柳先生,发表了主题演讲《打造中小城市的文脉资产》,以实际案例启发平度城市IP打造与文脉资产管理的未来之路。会后王岸柳先生接受了春光里专访。

非常荣幸有机会和大家在平度相聚!我分享的题目叫《打造中小城市的文脉资产》,这是我们团队过去十年,代表中国人民大学文创学派的重要研究成果。

新文脉理论阐释与热点案例

十几年前特劳特提出了定位理论:商业社会中的产品与服务必然要找到它在消费者心中的位置。美国人将自己定位为一个商业社会,而中国人将自己定位为文化社会。在文化作为社会主体的时候,我们推出了“新文脉理论”。新文脉理论是中国人如何寻求文化自信、如何在这个文旅融合的时代定位自我的指导性理论。

在城市文脉打造方面有两个主要痛点亟待解决:第一是“千城一面”的败笔;第二是“如数家珍”的困境。

过去40年中国大都市所有的新区建设,看起来基本都一样,这就是千城一面。但同时,因为中华文化不断繁衍生息,几乎每个地区都有自己如数家珍的特点。如何认知自我,如何围绕自己的特点打造战略、走出自己独特的道路,是大家都在面临的困境。

我们的第一个判断是物理的城市必然走向文化的城市。改革开放40年,我们的城市只是面积扩大、房子变多、道路延伸,但是我们的文化远远落在后面。

第二个判断,文化的城市一定会有一条主线,你找不到这条主线就找不到我们的文化河流这几千年是怎么过来的,我们的主干道在哪,特色在哪。

第三个判断,城市发展的核心词叫做文脉,文脉的展开要通过“共识、场景、资产”这三个词来打造三位一体的闭环。

在共识下我们要展开一系列场景。比如拍一部电视剧,做一系列的衍生品,做一个景区园区等等,最后这里面优秀的场景,投资界可以介入,形成资产。现在讲最热门的资产是线下和线上的结合。为了让大家理解理论,今日我选了三个热点案例。

案例一:藏传佛教的千年传承

中国藏区的概念很大,习俗各有不同,但藏传佛教核心教义是共通的,大家有一个共识。围绕这个共识我们产生了无数应用场景,例如六字真言、法会、冈仁波齐、唐卡等等,这是第一时间让你感知并感动的东西。这些场景让我们更直观感受到藏传佛教的教义,感受到当地民众的意识形态。这样一种文化场景的极致打造,是所有的文化打造的终极标杆。

案例二:浙江的钱塘江文化

去年浙江省相关方面给我们一个任务,要研究钱塘江文化。我们发现了这个文化的三大特征:钱塘江所有水路运输汇集到泉州大湾区;大运河一千五百年让钱塘江人民始终和首都人民联系在一起;大湾区面向海洋,接受到海洋文明、近代工业文明的熏陶。所以我们说钱塘江最大的标志是“潮”——经济大潮、产业大潮、社会大潮,共同汇聚成文明大潮。江之势、河之势、海之势,这就是三势共潮。

阿里巴巴是浙江孕育出最好的经济成就。阿里巴巴把全中国的物产聚在上面,阿里巴巴很好利用了国家当前的政策,阿里巴巴用到的是日本的风险投资和美国的上市。今日阿里巴巴的成功最经典的用法就是这三个势能,所以我们说历史上的钱塘江就是今日的Internet。

理解文脉就是理解我们是怎么来的,理解我们是怎么来的,今日我们就知道如何把握资源、政策和资本带来的优势。

案例三:西安文旅地产经典案例

当代中国文脉资产运用最好的,就是我们的丝绸之路。一带一路计划把历史上已经快要湮灭的丝绸之路,变成了今日一个大国崛起的经济大战略。西安是丝绸之路的起点,有一个大唐西市的地产项目,今日我们说买东西,东西怎么来的?在唐朝,东市是内地商人聚集的地方,西市是沿线的丝绸之路过来的商人聚集的地方。

所以今日把湮灭的大唐西市,挖掘出来变成一个500亩的地产项目。作为一个文旅地产项目,他找到了丝绸之路的物理起点,全中国都没有能与他匹敌的资源;他找到了独特性,唯一性,稀缺性,就找到了不可替代的价值。

这是我们做的三个经典案例,这三个案例有什么特点?

第一,最极致的案例。任何文化,假如想带动社会经济发展必须在方法论上,理念上。比如藏传佛教在藏地几千年的流变,它的独特性已经无以复加了。

第二,最顶层的案例。我们的文脉假如能够和国家政策相结合,与国家政策保持一致,就有了巨大的生命力。

第三,最深刻的案例。我们的理论研究应用,真正找到了浙江的1500年的来龙去脉,找到自己的文脉以后,就让所有的钱塘江人知道我是谁,我有什么样的优势。

今日我在这里做一个判断:改革开放一开始,浙江人就抓住了商贸经济,后来又抓住了Internet经济,在后来没有新的社会趋势的时候,他们自己创造了特色小镇这样的经济优势。可以说浙江因为有历史赋予的1500年的优势,他未来仍然会遥遥领先于中国其他省市。

打造中小城市文脉资产案例与平度思考

所以我们要看好先进的地区为什么先进,领先的地方为什么领先。下面我们谈谈打造中小城市文脉资产的案例和平度思考,谈谈理论的应用怎样和平度建立联系、和中小投资人建立联系。

几年前受康定市委市政府委托研究康定,所有人都知道康定的特点是情歌,但地方政府打造的“情歌产业链”很短。后来我们研究发现,康定的核心不在歌,而在情。康定历史上叫康巴藏区,依托茶马古道打造演艺之都的先机被丽江抢走了。但康定是一个非常开放、张扬的个性地方,所有的山、水、海、湖都可以围绕着情展开。所以说康定的文脉不是歌,而是情。

怎样围绕“情”打造文脉资产?我们发现318国道在康定境内有100多公里,在其他地方318国道就是条路,而在康定就叫“情路”,开车经过的有情人就要停下来体验。国道沿线的咖啡厅、民宿宾馆、衍生品经营权都可以围绕文脉打造。在康定情是大家的共识,找到了共识,找到了文脉,优秀的场景很容易就变成了地方政府以及投资人的资产。

另一个例子是义乌的佛堂镇。中国很多千年古镇,很多佛教圣地,打这两个标签就等于没有特色。深入研究后我们发现这地方有一个双林寺。双林寺是中国维摩禅宗的发源地,是佛教里特别倡导不二法门教义的宗派。不二法门最核心的是“小大不二”,既小和大不可分割,是一体两面。

你想想义乌当代经济发展最重要的是什么?小商品,大市场!逻辑上我们可以说,一千年前背诵双林寺旺盛的香火,教会义乌人民小大不二的思想。义务人做生意最大的特点是什么?是“鸡毛换糖”!是最微末的资产交换,换来的是最灵活的广阔商机。

把本地的小商品做到全世界的大市场,把全世界的大商机汇聚到义乌的小天地,义乌的商业就这样发展起来的,小大不二的精神源头和今日义乌的发展成就完美的契合了。所以我们立刻就发现这里的发展空间,例如我们可以打造一个“具有当代精神的公司家朝圣之地”,例如建立一个“维摩商学院”让公司家体会小大不二的精神。

最后讲一讲对平度的思考,就从“顺时养生,食在平度”开始。这八个字从宣传角度可以打70分,但用资产思维、投资思维想想就发现出问题了。养生是一个伪产业,单纯的养生不能叫产业,当你宣传养生的时候绝大多数人不知道你在讲什么。第二个“顺时”也是很虚的指向,时节的概念也太泛了。

我们顺什么时呢?其实我知道这是在讲24节气。平度有一个特别好的优势,这里坐北朝南、有山有水,地理优势非常难得,又是24节气的发源地。24节气是重要的文脉资产,这是中国人的共识,但我们要让这个概念容易被领会、容易被消费。所以围绕着平度24节气的重要应用场景,在没有调研的情况下我提三个建议,仅供参考。

第一,平度的美食功能远远大于养生功能,在这个阶段中国人没有把养生作为自己第一需求,反而美食是第一应用场景。联合国教科文组织有一个“世界美食之都”的申报,平度完全有条件。假如我们能以联合国美食之都命名的话,这就会成为平度的品牌资产。

第二,宇宙流。宇是无边无际,宙是无始无终。文化的打造没有边境,没有时空限制。我查平度的百度百科的时候,没发现24节气的介绍,我认为这就离宇宙流有点远。

第三,假如把平度的24节气作为文脉,24节气美食作为我们的第一应用场景,它皇冠上的明珠就是“24节气宴”。打造版权资产,美食的最高境界是宴,假如平度人围绕每个节气打造宴,这个宴就是最好的资产。

这是我的建议,不一定对。最后小结一下:今年我们推出了文脉中国计划,准备在智库、传媒和投资等方面做一些工作,在座的投资人,我们非常欢迎一起合作,一起推动,谢谢大家!

以下为会后采访内容

Q1:一些城市在打造IP和文脉资产的时候用力过猛,您认为怎样解决这类难题?

王岸柳:好的城市IP一定是从它自己几十年、几百年甚至几千年的发展历史中积淀出来的,很难被别人模仿取代。有时候一个地方想要嫁接其他文化IP的优势,想魔方别人已经成功的模式,其实是对自己地方特色的不自信,对自己文化场景的不认同。另一方面,我们不仅要了解历史,也要活在当下,了解当代人的需求和变化,才能对文脉资产打造有深刻的认识。

Q2:您认为我们当代的大文旅资产打造,怎样才能适应年轻人对审美和体验的需求?

王岸柳:每个时代的人都带着各自时代特征和不同的需求。改革开放40年后,我们的物质生活已经极大丰富了,所以我们开始追求精神的丰富。但是从另一方面看,我们都是从延续千年的同一条文化血脉里走出来的,我们内心很多追求和需要都有共通之处,只是随着时代和技术的发展,在载体和表现形式上发生了变化。比如我们今日的人看抖音视频哈哈大笑,其实本质与过去的人们围着火堆看滑稽表演时的心态是一样的。我们说追星,其实每个时代的年轻人都在用不同的方式追星。了解我们的共性,把握好不同群体的个性,拥抱新技术和新载体,就会产生新的业态。

Q3:您现在有哪些正在进行的项目?

王岸柳:现在最重要的项目是不断完善我们的新文脉理论和宣传计划。我们中国大到国家,到盛市、乡、村,甚至到家庭都有自己的文脉,我们要打造一个文脉中国计划,让更多的人和我们一起找到我们的渊源,找到我们的历史,在中华民族伟大复兴,在我们文化自信找到我们自己的位置,贡献点我们的力量。

Q4:您认为对中国文脉的研究和梳理,会不会把不同的地区文化连接起来,形成一个文化发展流变和文化群体迁徙的谱系?

王岸柳:非常同意你的看法。中国经过几千年的变化,人口的变迁,族群的变迁,就是我们讲的文化属性。我们之后愿意和语言学者、文化研究学者、考古学者和历史学者等等这样的专家,共同把中华民族的文化的来龙去脉做出来。

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