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行业公敌交接进行时,头条正变成十年前腾讯?

2019-03-26 17:00 / 树叶网络科技/ 技术分享

2019年注定又是张一鸣繁忙而焦急的一年,虽然他口上说着务实的浪漫,但脚步却比以往更具侵略。

前几日,字节跳动收购了三七互娱旗下的上海墨鹍数码科技有限企业,从分发向游戏生产链条的上游发展,而稍早一些,今日头条搜索上线,产品尚处于测试阶段,负责人是前360搜索产品负责人吴凯。除此之余,张一鸣一手社交、一手电商,把瞄准BAT的枪口又向前推了一步。

十年之前,“公敌”这个标签是放在腾讯身上,而十年之后,字节跳动顺利接手。

2005年腾讯确定“在线生活”的战略转型,意思是让腾讯像水电一样的融入到网络生活的每一个角落,而马化腾也确实这样做了。此后五年时间里,他与曹国伟、张朝阳争夺在线广告市场,与陈天桥、丁磊在游戏上狭路相逢,和人人网、开心网争夺SNS的王位,又发力大陆搜索市场,向百度发起挑战。

字节跳动和腾讯,这两家激烈对峙中的冤家对头,其实骨子里有着很多相似的基因,只不过腾讯2010年一次转弯,矫正了方向急速而去,而字节跳动又是否会遇到腾讯当年的“坑”?

“公敌”背后的不安全感

06年6月,《中国公司家》杂志刊登了一篇文章,题目叫做“全民公敌马化腾”,这篇报道奠定了腾讯日后的舆论形象:“模仿而不创新”、“以天下为敌”、“拒绝开放”,是为腾讯的三宗罪。这是腾讯宣布战略转型后的第一个年头,马化腾丝毫没有在意这点批评,继续“撒豆成兵”,在每一个细分领域都蓄势待发。

2005年1月腾讯在游戏领域模仿盛大的泡泡堂推出了一款游戏叫做QQ堂,9月在电子商务领域推出了交易平台拍拍网,2006年3月发布了搜索网站搜搜网。在将所有业务矛头都对准当时的Internet巨头之后,腾讯构建起一幅涵盖游戏、门户、电商、搜索以及支付等多个核心领域的多元化蓝图。

马化腾的野心已经“昭然若揭”,一次接受采访的时候,他说,移动增值业务,有100多亿的市场,我们必须进去;网络游戏70多亿的盘子,我们不会放弃;广告30多亿,我们一样不会放。除此之外我们不会放弃的还有电子商务和搜索!

十几年前“以天下为敌”的腾讯,让业内人士闻之色变,而时至今日,字节跳动的扩张尽管没有当初腾讯那种行径,可布局的方向、范围以及路线却极为相似。

首先,范围之广有过之而无不及。从短视频向长视频及社交过渡,以资讯主体孵化微头条、社区问答,为信息流添加搜索功能,在变现上补全电商、游戏等环节,再加之收购锤子的疑云,字节跳动一系列眼花缭乱的新产品或收购项目,无疑把边界伸入了移动Internet的所有核心流量入口。

其次,其业务布局的方向几乎无一例外地对准了行业巨头,正如“在线生活”战略下的腾讯,每个地盘都想分一杯羹。

“公敌”的另一面其实也是赞誉,假如没有造成太大的威胁,也不足以称之为公敌,同样地,假如没有充分的理由和实力,谁也不愿意四处树敌。当年的腾讯和如今的字节跳动,被黏在同一个标签下,显然不是巧合,他们的扩张缘由很大程度上来自产品型企业的不安全感。

以前马化腾总觉得QQ会遭遇意想不到的刺客,任何对社交领域的觊觎都会让他如临大敌,所以腾讯必须不断地把任何潜在的威胁扼杀在萌芽状态,而直至现在,这种焦虑依然根深蒂固。字节跳动也有同样的焦虑,今日头条本质上还是一个资讯类的工具型产品,它害怕一个从边缘地带崛起的未知对手,重复当初自己对新闻客户端的革命。

这也是字节跳动被冠以“APP工厂”的原因。

取舍的成功,执着的无望

2010年腾讯半年利润超过百度、阿里与新浪的总和。外界对这个令人惧怕的企鹅帝国越是批评之盛,其商业上越是彰显成功,假如不曾有3Q大战的这次拐点,我们有理由相信,腾讯的“在线生活”还要继续下去。不过即使如此,马化腾终归会发现其搜索、电商业务迟早要被淘汰,这在往后的数年已经得到事实证明。

对字节跳动来讲,这就是过度扩张的最大风险,当其孵化的产品不能在跨界的领域占领头部地位,这些被延伸出来的业务线反而会消耗原本商业生态的生命力。

去年7月初,今日头条旗下产品悟空问答被并入到微头条,这场撤退意味着签约2000个答主、每月超1000万投入和10亿的补贴,都付诸东流。近期,TheInformation援引知情人士消息称,2018年字节跳动为TikTok的海外扩张投入重金,因此亏损12亿美元。但这样的推广并没有获得太高的留存率,Tiktok在美国的30天用户保留率约为10%。

再以游戏产业链为例,字节跳动从游戏分发进入上游,可上游的资源已经基本上被腾讯、网易两大巨头,以及一众中小游戏厂商覆盖。关键是这分发和研发之间的鸿沟,字节跳动总不能指望着买买买就能跨越。

当然,假如从变现的角度出发,字节跳动冒死进入游戏腹地的举动就不难理解,甚至回看张一鸣业务布局的脉络,其实自始至终都没有形成一个自洽的逻辑,反而更像是沿着变现的途径,哪里钱多去哪里。与之对比,同样不设边界的美团,搭建的是一个吃喝玩乐的生态。

腾讯当年希望改变依赖即时通讯增值服务的单一业务结构,字节跳动也同样不想单纯从广告上赚钱,所以他们都选择多元化。但是,后来腾讯之所以能够形成相对良性的业务结构,其中一部分也要归功于其砍掉了多元化扩张时的累赘,这一切的起源就是3Q大战。3Q大战之后,腾讯把搜索、电商等业务该卖的卖、该砍的砍,将精力聚焦到其更擅长的领域。

字节跳动显然并没有收缩战线的意思,2018年它的业绩才勉强达到预设目标,张一鸣又把今年的收入期望调高到“至少1000亿”,这意味着唯有不断地发展新业务线,才可能支撑起他的野心。不过,他或许忽视了字节跳动目前所跨界的业务,远没有展现出与投入对等的回报,比当初腾讯靠游戏跑起来的速度差太多。

复制他人与复制自我

腾讯当初的三宗罪,其中以“模仿而不创新”最受诟病,它破坏了市场规则、把竞争对手逼上绝路,直至现在,这份罪责似乎依旧附着在腾讯身上。所以,3Q大战时,我们才看到一个Internet顶级的企业,如何在舆论上“兵败如山倒”。

字节跳动自然不会重复这种低级错误,甚至在公关作业和舆论把控中,它反而占据主动攻击的优势,但是在创新这个竞争点上,字节跳动也有其自身的难处,这就是所谓的“APP工厂”。《张一鸣的APP工厂》将字节跳动的产品创新比作流水线作业,以相同的推荐算法为核心,匹配不同的用户需求,进而以批量生产APP的能力,将试错成本压缩到最低,占领内容生产的每一个细分领域。

假如说腾讯原来的罪责是复制他人,那字节跳动潜在的威胁便是不断复制自我。

因为一旦一种创造产品的形式成为模板,进而流水化,它所带来的成功便会刺激企业不断重复这一模板。腾讯复制他人、快速跟进,是套路,字节跳动批量生产APP也是套路,久而久之,都会进入创新的“舒适区”。

但为什么偏偏字节跳动会与腾讯相像呢?在Internet曾有一个广为流传的“定律”解释腾讯的成功:有庞大的QQ用户做支撑,腾讯扩张新业务几乎是撒豆成兵,做什么成什么。字节跳动的业务扩张也靠今日头条以及抖音庞大的用户量,张一鸣做社交、游戏或是类微博产品,同样是把这两大流量导入新产品。

这或许是产品型企业的共性,不过即使是强如腾讯,后来也发现有些业务交由合作伙伴来做更为适宜。字节跳动之所以现在还没有停止大规模跨界竞争,一定程度上是因为它还没有像腾讯一样找到多元化营收的支撑点,腾讯当初赌赢了游戏,字节跳动还在尝试。

1月15日,张一鸣高调地宣布推出多闪,时隔两个月,多闪的百度搜索指数环比下降84%,资讯指数下降92%。显然,抖音打破惯例,强行将多闪内置到APP内,可流量的保障并没有换回用户留存。由此可见,字节跳动的流水线“创新”,对内容产业以外的行业成效甚微,这是多线扩张背后的焦虑。

还有一点,字节跳动产品创新的核心是推荐算法,算法反而是舆论对头条系产品的攻击点。

今日头条和腾讯的战争依旧在不断升级,对于这个尚且年轻的Internet企业而言,机会还有很多,而腾讯既是对手,也应是学习的对象,但是,他不应该长成十年前腾讯的模样。

毕竟,那时的腾讯,估计连自己都不喜欢。

歪道道,独立撰稿人,Internet与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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